Mírate a ti mismo por dentro: una bolsa de Lay's

Breve lección de historia sobre Lay's: la marca fue creada en la década de 1930 por un vendedor ambulante llamado Herman W. Lay. Recorrió los Estados Unidos vendiendo Lay's en el maletero de su coche y, en los 1940, publicó los primeros anuncios de televisión nacional de patatas fritas.

Ahora Lay's se vende en más de 200 países. La marca que comenzó en la parte trasera de un automóvil es la marca de papas fritas más popular del mundo, pero todavía requiere niveles de ingenio de Herman W. Lay de mucha gente para hacer y vender cada bolsa de Lay's. Éstos son sólo algunos de ellos.

Adquirir las papas

“Todo es de cultivo directo, así que sabemos de dónde viene cada patata. Conocemos la granja, conocemos el campo”, dice Keith Ballard, director senior de adquisiciones de Frito-Lay North America. Es el hombre a cargo de comprar alrededor de 4 mil millones de libras de papas de alta calidad al año para hacer suficientes papas fritas Lay's para llenar los estantes de las tiendas en los EE. UU. y Canadá.

También descubre cómo mover esas papas por todo el país según las temporadas de cultivo, las opciones de transporte y las ubicaciones de las fábricas de Lay. “El objetivo es menos de 24 horas para lo que llamamos tiempo de carga para freír”, dice. La mayoría de las papas se transportan en camiones, pero los vagones refrigerados son una opción si eso significa papas superiores: "Si puedo cultivar papas fuera de Idaho, ponerlas en un vagón y enviarlas a Texas, puedo obtener papas de mejor calidad". a Texas a un costo menor”.

Las fábricas de Lay fabrican papas fritas casi los siete días de la semana, por lo que la inmensidad de su trabajo, el rompecabezas que tiene que armar para mantener suficientes "cargas para freír" en movimiento, es difícil de comprender. Agregue la estacionalidad y probablemente querrá prender fuego a una hoja de cálculo de Excel, pero Ballard claramente disfruta el desafío.

Haciendo las fichas

Una de las personas que esperan para poner esas papas en una freidora es Stephen Chahanovich. Es el coordinador de materiales de la fábrica de Killingly, Connecticut, y se asegura de que haya suficientes papas para mantener la línea en movimiento. Su fábrica suele pasar por 18 camiones cargados al día, pero eso puede llegar a alrededor de 24 en el verano cuando más personas compran papas fritas.

El proceso es bastante simple. Las papas pasan por un pelador y una rebanadora antes de caer en freidoras enormes. A continuación, las papas fritas se colocan en una coctelera grande con forma de cohete que esparce uniformemente el condimento por la papa. Del camión a la bolsa, el proceso tarda 20 minutos.

Una vez por turno, se les pide a tres trabajadores de la fábrica (desde gerentes hasta conserjes) que prueben las papas fritas contra una "bolsa dorada". Si las papas fritas saben mal, se pueden hacer cambios rápidamente en diferentes aspectos de la línea.

Los trabajadores de fábrica de primera línea también son esenciales para identificar los atracos en la línea. Por ejemplo, los trabajadores de Killingly notaron que la creciente popularidad de las bolsas del tamaño de un refrigerio estaba provocando cierres en la línea. Las bolsas pequeñas no podían acomodar papas fritas grandes. La solución fueron patatas más pequeñas, y Chahanovich se reunió personalmente con los productores para encargarse de ello. “Y comenzaron a plantar las papas más juntas, para que se hicieran más pequeñas”, dice.

Creando todos esos sabores

“Lay's es probablemente la base perfecta para el desarrollo de sabores porque es una paleta hermosa”, dice Ann Robarge, científica principal sénior, que ha pasado toda su carrera en el desarrollo de productos de I+D en Frito-Lay. "Encontré mi hogar en el grupo de condimentos, y he estado allí durante más de 20 años".

Hace aproximadamente una década, Lay dejó de usar ingredientes artificiales y el desarrollo de condimentos pasó del laboratorio a un nuevo centro culinario con chefs. La campaña Do Us a Flavor se lanzó aproximadamente al mismo tiempo, y los fans de Lay's de todo el mundo podían enviar solicitudes de un nuevo condimento.

“Hemos podido salir de la caja y probar cosas nuevas y diferentes que lo hacen tan divertido”, dice ella. “Es un gran día cuando puedo ir al centro culinario y decir: 'Está bien, podemos probar diferentes versiones para llegar a la mejor versión de Chicken & Waffles'”.

¿Y cómo hacen eso? Ellos comen. Pero cuando Robarge le da un mordisco a algo, está evaluando el sabor después de cada masticación para ver cuándo un determinado ingrediente llega a sus papilas gustativas y si sabe como debería, por ejemplo, cuántas masticaciones antes de que llegue el sabor azucarado del jarabe de waffle. y sabe a jarabe?

Una vez que su equipo lo reduce a unas pocas versiones, hacen que los consumidores lo prueben. “Los consumidores tienen un trabajo, y es decirnos si les gusta o no. Y es mi trabajo poder entender por qué les gustó o no”.

Dando a Lay un nuevo look

En 2017, el aspecto de un bolso de Lay no había cambiado en toda una década. A Jon Guerra, director de diseño de Frito-Lay North America, le preocupaba que si la bolsa se veía tan vieja, las papas fritas también podrían parecerlo y, dados los ingredientes actualizados y los muchos sabores nuevos, eso simplemente no era cierto.

Pero, ¿cómo abordas el rediseño de un bolso tan icónico?

“Realmente queríamos que el consumidor estuviera en el centro de cada decisión que tomábamos”, dice Guerra.

Primero, los diseñadores y los especialistas en marketing compararon para descubrir qué pensaba la gente mientras recorría el pasillo de las papas fritas. “Una cosa de la que nos dimos cuenta es que las personas que compran chips compran primero por color”, dice. “Cuando quieren Classic, buscan una bolsa amarilla”.

Eso le hizo darse cuenta de que los cambios en el logotipo tendrían que ser sutiles. Si los consumidores vieran un nuevo logotipo que eliminara el icónico círculo amarillo y la pancarta roja, podrían pensar que se trata de una receta nueva o de una marca completamente diferente.

El mayor cambio en la bolsa es la fotografía. Su investigación mostró que la fotografía de comida en Instagram ha condicionado a la mayoría de nosotros a sentirnos atraídos por la comida tomada de arriba hacia abajo en lugar de de frente, como estaba en las bolsas viejas.

La fotografía de arriba hacia abajo permite un estilo de comida más fuerte y permite que el equipo de diseño agregue imágenes vibrantes de ingredientes y especias para hacer que las bolsas sean más atractivas. “Creo que si miras la bolsa de Barbecue, el pimentón en la esquina superior es hermoso”, dice Guerra.

Protegiendo la marca

Sin embargo, haga incluso un pequeño cambio en ese logotipo, y la primera persona a la que debe llamar es Jeanette Zimmer. Es la directora sénior legal, asesora de marcas comerciales y trabaja con un equipo de abogados de todo el mundo para garantizar que los derechos de PepsiCo sobre la marca comercial Lay's sigan siendo sólidos y registrados en más de 200 países.

“Nuestro equipo global de marcas trabaja en conjunto para salvaguardar todos estos activos de marca, nuestras 'joyas de la corona'”, dice Zimmer.

Pasa sus días asegurándose de que nadie intente copiar la marca Lay's o cualquiera de sus iteraciones globales. (Lay's se conoce como Walkers en el Reino Unido y Sabritas en México).

Si atrapa a otra empresa (o "entidad", en términos legales) tratando de infringir nuestra marca comercial o diseños de paquetes, intentará encontrar una solución amistosa, pero emprenderá las acciones legales necesarias. Porque, en resumen, ella no tiene miedo de ponerse salada para proteger la marca Lay's.

Mantener la relevancia de Lay en cualquier momento

“Entonces, en este momento, Lay's está recuperando su arrogancia como la marca icónica que es”, dice Lauren McGlory, gerente senior de marketing. “Mi papel es identificar cómo es ese camino y cómo resonamos bien con las audiencias de la Generación Z y los millennials”.

Una manera ingeniosa que habían planeado para hacer eso fue con un "Spensario de chips de Lay" en Coachella 2020, donde los asistentes al festival podían probar una variedad de sabores. Sería una forma descarada de jugar con la popularidad de los dispensarios y comercializar Lay's de una manera inesperada.

“Conocemos los momentos culturales que importan, las áreas de pasión que los alimentan y cómo encajamos: una distracción bienvenida que es aditiva”, dice Sadira Furlow, vicepresidenta de marketing. Ella es la mujer detrás de algunas de las campañas más exitosas de PepsiCo, incluido el comercial "puppymonkeybaby" Mountain Dew Super Bowl que se volvió viral.

Pero el Chip-spensary no iba a ser así después de que COVID-19 cerrara festivales en todo el país. Una forma que encontró el equipo para aprovecharlo al máximo fue agregar algo de ese descaro a su social.

La popularidad de los sabores de Lay ha convertido a la marca en un gigante de las redes sociales. “Lo único que me sigue sorprendiendo es el amor de la gente por los sabores”, dice McGlory. "Cuando solo miras sus comentarios en las redes sociales, es sorprendente cuánto esfuerzo y tiempo tomará la gente".

Una de las 2020 publicaciones en redes sociales favoritas de McGlory fue la mención de los famosos memes alienígenas bebés del año con dos sabores falsos: Chicken Tendies y Choccy Milk. “Porque no solo llegamos a los fanáticos de la franquicia, sino que también llegamos a las personas que aman los diferentes tipos de sabores”, dice McGlory. "Obtuvo 14.3 millones de impresiones en Instagram".

Y, finalmente, se inclinaron hacia la posición tradicional de Lay como el chip que todos conocemos y amamos. “En este momento de inmensa incertidumbre, es bueno tener sus refrigerios favoritos en la despensa, y trae algo de alegría y felicidad”, dice Jen Crichton, directora de comunicaciones de marca, Frito-Lay North America.

Llevar los Lay's correctos a los clientes correctos

El año pasado, los estadounidenses compraron 372 millones de bolsas de Lay's. Un hombre con una vista panorámica de los clientes de Lay es James Simms, vicepresidente regional de ventas.

“El producto funciona de manera diferente y los perfiles de sabor difieren según la geografía, las regiones del país y también según la demografía”, dice. “En lugares como Memphis, Barbecue se vende muy bien. Si vas a Miami, Limón vende muy bien”.

Tales conocimientos significan que el equipo de ventas puede volverse hiperlocal. “Agrupamos la cartera según el tipo de tiendas. Entonces también podría agruparse por ingresos, podría ser premium o convencional”. Esto ayuda a su enorme equipo de ventas a decidir si, por ejemplo, Classic o Sour Cream & Onion deben ocupar el lugar central en la sección Lay's de cualquier supermercado.

El posicionamiento del supermercado es esencial para la estrategia general de ventas. Los equipos de Simms tienen que negociar con una variedad de cadenas de supermercados, desde tiendas nacionales, como Kroger, hasta minoristas regionales, como Publix y Southeastern Grocers.

Pero para Keith Ballard, el tipo que inicia todo el proceso, no importa dónde vea Lay's en el estante: la vista siempre lo llena de alegría. “Mi equipo toca cada patata. Entonces, literalmente, cada bolsa de Lay's en la canasta de alguien, permitimos eso”, dice. “Es muy divertido saber que tuviste un papel importante en eso”.