Voyez-vous à l'intérieur : un sac de Lay's

Petite leçon d'histoire sur Lay's : la marque a été créée dans les années 1930 par un voyageur de commerce nommé Herman W. Lay. Il a sillonné les États-Unis en vendant des Lay's dans le coffre de sa voiture et, dans les années 1940, a diffusé les premières publicités télévisées nationales pour une chips.

Aujourd'hui, Lay's est vendu dans plus de 200 pays. La marque qui a commencé à l'arrière d'une voiture est la marque de chips la plus populaire au monde - mais elle nécessite toujours l'ingéniosité de Herman W. Lay de la part de beaucoup de personnes pour fabriquer et vendre chaque sac de Lay's. Voici quelques-uns d'entre eux.

Procurer les pommes de terre

« Tout est produit directement, nous savons donc d'où vient chaque pomme de terre. Nous connaissons la ferme, nous connaissons le terrain », déclare Keith Ballard, directeur principal des achats chez Frito-Lay North America. Il est chargé d'acheter environ 4 milliards de livres de pommes de terre de haute qualité par an pour fabriquer suffisamment de chips Lay's pour remplir les étagères des magasins aux États-Unis et au Canada.

Il découvre également comment déplacer ces pommes de terre à travers le pays en fonction des saisons de croissance, des options de transport et des emplacements des usines de Lay. "L'objectif est de moins de 24 heures pour ce que nous appelons le temps de chargement à friture", dit-il. La plupart des pommes de terre sont transportées par camion, mais les wagons réfrigérés sont une option si cela signifie des pommes de terre de qualité supérieure : « Si je peux cultiver des pommes de terre hors de l'Idaho et les mettre sur un wagon et les expédier au Texas, je peux obtenir une pomme de terre de meilleure qualité. au Texas à moindre coût.

Les usines de Lay fabriquent des frites presque sept jours sur sept. L'immensité de son travail, le puzzle qu'il doit assembler pour faire bouger suffisamment de "charges à frire", est difficile à comprendre. Ajoutez la saisonnalité et vous voudriez probablement mettre le feu à une feuille de calcul Excel, mais Ballard savoure clairement le défi.

Faire les frites

L'une des personnes attendant de mettre ces pommes de terre dans une friteuse est Stephen Chahanovich. Il est le coordinateur du matériel pour l'usine de Killingly, dans le Connecticut, et s'assure qu'il y a suffisamment de pommes de terre pour maintenir la ligne en mouvement. Son usine utilise généralement 18 chargements de camions par jour, mais cela peut aller jusqu'à environ 24 en été lorsque davantage de personnes achètent des puces.

Le processus est assez simple. Les pommes de terre passent par un éplucheur et une trancheuse avant d'être déposées dans d'immenses friteuses. Ensuite, les frites frites vont dans un grand shaker en forme de fusée qui répartit uniformément l'assaisonnement sur la puce. Du camion au sac, le processus prend 20 minutes.

Une fois par quart de travail, trois ouvriers d'usine (des managers aux concierges) sont invités à tester les chips par rapport à un "sac doré". Si les chips ont mauvais goût, des changements peuvent être apportés rapidement à différents aspects de la ligne.

Les travailleurs d'usine de première ligne sont également essentiels pour identifier les retards de ligne. Par exemple, les travailleurs de Killingly ont remarqué que la popularité croissante des sacs de collation provoquait des arrêts sur la ligne. Les petits sacs ne pouvaient pas contenir de grosses chips. La solution était des pommes de terre plus petites, et Chahanovich a rencontré personnellement les producteurs pour s'en occuper. "Et ils ont commencé à planter les pommes de terre plus près les unes des autres, pour qu'elles deviennent plus petites", dit-il.

Créer toutes ces saveurs

« Les Lay's sont probablement la base idéale pour le développement de saveurs car c'est une belle palette », déclare Ann Robarge, scientifique principale principale, qui a passé toute sa carrière dans le développement de produits R&D chez Frito-Lay. "J'ai trouvé ma maison dans le groupe d'assaisonnement, et j'y suis depuis plus de 20 ans maintenant."

Il y a une dizaine d'années, Lay's a cessé d'utiliser des ingrédients artificiels et le développement des assaisonnements est passé du laboratoire à un nouveau centre culinaire doté de chefs. La campagne Do Us a Flavor a été lancée à peu près au même moment, et les fans de Lay du monde entier pouvaient envoyer des demandes pour un nouvel assaisonnement.

« Nous avons pu sortir des sentiers battus et essayer des choses nouvelles et différentes qui le rendent si amusant », dit-elle. "C'est une belle journée quand je peux me rendre au centre culinaire et dire : 'OK, nous pouvons essayer différentes versions pour obtenir la meilleure version de Chicken & Waffles.'"

Et comment font-ils cela ? Ils mangent. Mais quand Robarge prend une bouchée de quelque chose, elle évalue le goût après chaque mastication pour voir quand un certain ingrédient frappe ses papilles gustatives et s'il a le goût qu'il devrait - par exemple, combien de mastications avant que le goût sucré du sirop de gaufre n'arrive à travers, et est-ce que ça a un goût de sirop?

Une fois que son équipe l'a réduit à quelques versions, ils l'ont fait essayer aux consommateurs. « Les consommateurs n'ont qu'un seul travail, et c'est de nous dire s'ils aiment ou non. Et c'est mon travail de pouvoir comprendre pourquoi ils ont aimé ou pas.

Donner un nouveau look à Lay's

En 2017, l'apparence d'un sac Lay's n'a pas changé depuis une décennie entière. Jon Guerra, responsable du design chez Frito-Lay North America, craignait que si le sac avait l'air si vieux, les chips puissent également sembler vieilles - et, compte tenu des ingrédients mis à jour et des dizaines de nouvelles saveurs, ce n'était tout simplement pas vrai.

Mais comment abordez-vous la refonte d'un sac aussi emblématique ?

"Nous voulions vraiment que le consommateur soit au cœur de chaque décision que nous prenions", déclare Guerra.

Tout d'abord, les concepteurs et les spécialistes du marketing ont fait des emplettes pour comprendre ce que les gens pensaient lorsqu'ils descendaient l'allée des puces. "Une chose que nous avons réalisée, c'est que les gens qui achètent des chips achètent d'abord par couleur", dit-il. "Quand ils veulent du Classic, ils recherchent un sac jaune."

Cela lui a fait comprendre que les changements de logo devaient être subtils. Si les consommateurs voyaient un nouveau logo qui éliminait le cercle jaune emblématique et la bannière rouge, ils pourraient penser qu'il s'agissait d'une nouvelle recette ou d'une marque complètement différente.

Le plus gros changement sur le sac est la photographie. Leurs recherches ont montré que la photographie culinaire sur Instagram a conditionné la plupart d'entre nous à être attirés par la nourriture prise de haut en bas plutôt que directement, comme c'était le cas sur les anciens sacs.

La photographie descendante permet un style alimentaire plus fort et permet à l'équipe de conception d'ajouter des images vibrantes d'ingrédients et d'épices pour rendre les sacs plus attrayants. "Je pense que si vous regardez le sac Barbecue, le paprika dans le coin supérieur est magnifique", déclare Guerra.

Protéger la marque

Apportez même une légère modification à ce logo, et la première personne que vous devrez appeler est Jeanette Zimmer. Elle est directrice juridique principale et conseillère en marques, et elle travaille avec une équipe d'avocats du monde entier pour s'assurer que les droits de PepsiCo sur la marque Lay's restent solides et enregistrés dans plus de 200 pays.

"Notre équipe mondiale de marques travaille ensemble pour protéger tous ces actifs de marque - nos 'joyaux de la couronne'", déclare Zimmer.

Elle passe ses journées à s'assurer que personne n'essaie de copier la marque Lay's ou l'une de ses itérations mondiales. (Lay's est connu sous le nom de Walkers au Royaume-Uni et Sabritas au Mexique.)

Si elle surprend une autre société (ou « entité », en termes juridiques) essayant de porter atteinte à notre marque ou à nos conceptions d'emballage, elle essaiera de trouver une solution à l'amiable, mais engagera une action en justice si nécessaire. Parce que, en fin de compte, elle n'a pas peur de se saler pour protéger la marque Lay's.

Garder Lay pertinent à tout moment

"Alors en ce moment, Lay's retrouve son fanfaronnade en tant que marque emblématique qu'elle est", a déclaré Lauren McGlory, directrice principale du marketing. "Mon rôle est d'identifier à quoi ressemble ce chemin et comment résonnons-nous bien avec le public de la génération Y et de la génération Z."

L'une des manières ingénieuses qu'ils avaient prévues d'y parvenir était d'organiser un "Lay's Chip-spensary" à Coachella 2020, où les festivaliers pouvaient goûter à une variété de saveurs. Ce serait une façon effrontée de jouer sur la popularité des dispensaires et de commercialiser Lay's d'une manière inattendue.

"Nous connaissons les moments culturels qui comptent, les domaines de passion qui les alimentent et comment nous nous adaptons - une distraction bienvenue qui s'ajoute", déclare Sadira Furlow, vice-présidente du marketing. Elle est la femme derrière certaines des campagnes les plus réussies de PepsiCo, y compris la publicité du Super Bowl Mountain Dew "puppymonkeybaby" qui est devenue virale.

Mais le Chip-spensary ne devait pas avoir lieu après que COVID-19 ait fermé les festivals à travers le pays. L'équipe a trouvé une façon d'en tirer le meilleur parti en ajoutant une partie de cette effronterie à leur social.

La popularité des saveurs de Lay's a fait de la marque un mastodonte des médias sociaux. "La seule chose qui me surprend, c'est l'amour des gens pour les saveurs", déclare McGlory. "Lorsque vous regardez simplement leurs commentaires sur les réseaux sociaux, c'est incroyable de voir combien d'efforts et de temps les gens prendront."

L'un des messages sociaux 2020 préférés de McGlory était un coup de chapeau aux célèbres mèmes bébé extraterrestre de l'année avec deux fausses saveurs : Chicken Tendies et Choccy Milk. "Parce que nous n'atteignons pas seulement les fans de la franchise, mais nous atteignons également les personnes qui aiment différents types de saveurs", déclare McGlory. "Il a obtenu 14.3 millions d'impressions sur Instagram."

Et, enfin, ils se sont penchés sur la position traditionnelle de Lay en tant que puce que nous connaissons et aimons tous. "En cette période d'immense incertitude, il est agréable d'avoir ses collations préférées dans le garde-manger, et cela apporte de la joie et du bonheur", déclare Jen Crichton, directrice des communications de marque, Frito-Lay North America.

Fournir les bons Lay's aux bons clients

L'année dernière, les Américains ont acheté 372 millions de sacs de Lay's. Un homme avec une vue d'ensemble des clients de Lay est James Simms, vice-président régional des ventes.

«Le produit fonctionne différemment et les profils de saveur diffèrent selon la géographie, les régions du pays et également selon les différentes données démographiques», dit-il. « Dans des endroits comme Memphis, Barbecue se vend extrêmement bien. Si vous allez à Miami, Limón se vend extrêmement bien.

De telles informations signifient que l'équipe de vente peut devenir hyperlocale. « Nous regroupons le portefeuille par type de magasins. Ensuite, il pourrait également être regroupé par revenu, il pourrait être premium ou grand public. Cela aide son énorme équipe de vente à décider si, par exemple, Classic ou Sour Cream & Onion devrait être au centre de la section Lay's d'un supermarché donné.

Le positionnement des supermarchés est essentiel à la stratégie commerciale globale. Les équipes de Simms doivent négocier avec une variété de chaînes de supermarchés, des magasins nationaux, comme Kroger, aux détaillants régionaux, comme Publix et Southeastern Grocers.

Mais pour Keith Ballard, le gars qui lance tout le processus, peu importe où il voit Lay's sur l'étagère - la vue le remplit toujours de joie. « Mon équipe touche chaque pomme de terre. Donc, littéralement, chaque sac de Lay's dans le panier de quelqu'un, nous avons permis cela », dit-il. "C'est très amusant de savoir que vous avez joué un grand rôle là-dedans."