Zobacz siebie w środku: torba Lay's

Krótka lekcja historii na temat Lay's: Marka została stworzona w 1930-ach przez sprzedawcę podróżującego Hermana W. Laya. Przemierzał Stany Zjednoczone, sprzedając Lay's z bagażnika swojego samochodu, aw latach siedemdziesiątych prowadził pierwszą ogólnokrajową reklamę telewizyjną chipsa ziemniaczanego.

Teraz Lay's jest sprzedawany w ponad 200 krajach. Marka, która powstała z tyłu samochodu, jest najpopularniejszą marką chipsów na świecie — ale nadal wymaga od Hermana W. Laya pomysłowości wielu ludzi, aby wyprodukować i sprzedać każdą torbę Lay's. Oto tylko kilka z nich.

Zakup ziemniaków

„Wszystko jest bezpośrednio uprawiane, więc wiemy, skąd pochodzi każdy ziemniak. Znamy farmę, znamy pole”, mówi Keith Ballard, starszy dyrektor ds. zakupów w Frito-Lay North America. To on jest odpowiedzialny za kupowanie około 4 miliarda funtów wysokiej jakości ziemniaków rocznie, aby wyprodukować tyle chipsów Lay's, by wypełnić półki sklepowe w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.

Wymyśla również, jak przenosić te ziemniaki po całym kraju w oparciu o sezony wegetacyjne, opcje transportu i lokalizację fabryk Lay's. „Celem jest mniej niż 24 godzin czasu, który nazywamy czasem od załadowania do smażenia” — mówi. Większość ziemniaków jest przewożona ciężarówkami, ale wagony-chłodnie są opcją, jeśli oznacza to lepsze gadanie: „Jeśli uda mi się wyhodować ziemniaki w Idaho, umieścić je na wagonie i wysłać do Teksasu, otrzymam ziemniaki lepszej jakości do Teksasu po niższych kosztach”.

Fabryki Lay's wytwarzają frytki prawie siedem dni w tygodniu — trudno więc pojąć ogrom jego pracy, układankę, którą musi ułożyć, aby utrzymać wystarczającą ilość „ładunku do smażenia” w ruchu. Dodaj sezonowość i prawdopodobnie chciałbyś podpalić arkusz kalkulacyjny Excela, ale Ballard wyraźnie lubi wyzwanie.

Robienie frytek

Jedną z osób czekających na włożenie tych ziemniaków do frytownicy jest Stephen Chahanovich. Jest koordynatorem ds. materiałów w fabryce Killingly w Connecticut i upewnia się, że jest wystarczająco dużo ziemniaków, aby utrzymać linię w ruchu. Jego fabryka zazwyczaj przejeżdża 18 ładunkami ciężarówek dziennie, ale latem może to wzrosnąć do około 24, kiedy więcej osób kupuje żetony.

Proces jest dość prosty. Ziemniaki przechodzą przez obieraczkę i krajalnicę, zanim zostaną wrzucone do ogromnych frytownic. Następnie smażone frytki trafiają do dużego shakera w kształcie rakiety, który równomiernie rozprowadza przyprawy na frycie. Przejazd z ciężarówki do torby trwa 20 minut.

Raz na zmianę, trzech pracowników fabryki (każdy od kierowników po dozorców) jest proszony o przetestowanie smaku chipsów ze „złotą torbą”. Jeśli frytki smakują, można szybko wprowadzić zmiany w różnych aspektach linii.

Pracownicy fabryk z pierwszej linii są również niezbędni do identyfikowania przestojów na linii. Na przykład pracownicy Killingly zauważyli, że rosnąca popularność torebek z przekąskami powoduje przestoje linii. Małe torebki nie mogły pomieścić dużych chipsów ziemniaczanych. Rozwiązaniem były mniejsze ziemniaki, a Chahanovich spotkał się osobiście z hodowcami, aby się tym zająć. „Zaczęli sadzić ziemniaki bliżej siebie, więc stają się mniejsze” – mówi.

Tworząc wszystkie te smaki

„Lay's są prawdopodobnie idealną bazą dla rozwoju smaku, ponieważ jest to piękna paleta”, mówi Ann Robarge, starszy główny naukowiec, który całą swoją karierę spędziła w dziale badawczo-rozwojowym w firmie Frito-Lay. „Znalazłem swój dom w grupie przypraw i jestem tam od ponad 20 lat”.

Około dekadę temu firma Lay's przestała używać sztucznych składników, a rozwój przypraw przeszedł z laboratorium do nowego centrum kulinarnego z szefami kuchni. Mniej więcej w tym samym czasie ruszyła kampania Do Us a Flavour, a fani Lay's na całym świecie mogli wysyłać prośby o nową przyprawę.

„Udało nam się wyjść poza schematy i wypróbować nowe i różne rzeczy, które sprawiają, że jest to tak zabawne”, mówi. „To wspaniały dzień, kiedy udaję się do centrum kulinarnego i mówię: „OK, spróbujemy różnych wersji, aby uzyskać najlepszą wersję Chicken & Waffles”.”

A jak oni to robią? Oni jedzą. Ale kiedy Robarge odgryza coś, ocenia smak po każdym żuciu, aby zobaczyć, kiedy dany składnik uderza w jej kubki smakowe i czy smakuje tak, jak powinien – na przykład, ile żuć, zanim nadejdzie słodki smak syropu waflowego do końca i czy smakuje jak syrop?

Gdy jej zespół zawęzi to do kilku wersji, konsumenci go wypróbują. „Konsumenci mają jedną pracę, a jest nią powiedzenie nam, czy im się to podoba, czy nie. I moim zadaniem jest móc zrozumieć, dlaczego im się to podobało lub nie”.

Nadanie Layowi nowego wyglądu

W 2017 wygląd torby Lay's nie zmienił się przez całą dekadę. Jon Guerra, szef projektu Frito-Lay North America, martwił się, że jeśli torebka wygląda tak staro, chipsy mogą również wydawać się stare – a biorąc pod uwagę zaktualizowane składniki i dziesiątki nowych smaków, to po prostu nie była prawda.

Ale jak podchodzisz do przeprojektowania tak kultowej torby?

„Naprawdę chcieliśmy, aby konsument znajdował się w centrum każdej podjętej przez nas decyzji”, mówi Guerra.

Po pierwsze, projektanci i marketerzy robili zakupy, aby dowiedzieć się, co myślą ludzie, gdy szli alejką z chipami. „Jedną z rzeczy, z których zdaliśmy sobie sprawę, jest to, że ludzie, którzy kupują chipsy, kupują najpierw według koloru”, mówi. „Kiedy chcą Classic, szukają żółtej torby”.

To uświadomiło mu, że zmiany logo będą musiały być subtelne. Gdyby konsumenci zobaczyli nowe logo, które wyeliminowało kultowe żółte kółko i czerwony baner, mogliby pomyśleć, że to nowy przepis lub zupełnie inna marka.

Największą zmianą na torbie jest fotografia. Ich badania wykazały, że fotografia żywności na Instagramie spowodowała, że większość z nas pociąga jedzenie, które jest robione z góry na dół, a nie prosto, jak to było na starych torbach.

Fotografia z góry na dół pozwala na mocniejsze stylizowanie żywności i pozwala zespołowi projektowemu dodać żywe obrazy składników i przypraw, aby torby były bardziej kuszące. „Myślę, że jeśli spojrzysz na torbę Barbecue, papryka w górnym rogu jest piękna” – mówi Guerra.

Ochrona marki

Zrób jednak nawet niewielką zmianę w tym logo, a pierwszą osobą, do której musisz zadzwonić, jest Jeanette Zimmer. Jest starszym dyrektorem ds. prawnych, doradcą ds. znaków towarowych i współpracuje z zespołem prawników na całym świecie, aby zapewnić, że prawa PepsiCo do znaku towarowego Lay's pozostaną silne i zarejestrowane w ponad 200 krajach.

„Nasz globalny zespół ds. znaków towarowych współpracuje, aby chronić wszystkie te aktywa marki — nasze„ klejnoty koronne ”- mówi Zimmer.

Spędza całe dnie upewniając się, że nikt nie próbuje kopiować marki Lay's ani żadnej z jej globalnych wersji. (Lay's jest znany jako Walkers w Wielkiej Brytanii i Sabritas w Meksyku.)

Jeśli przyłapie inną firmę (lub „podmiot” w sensie prawnym) próbującą naruszać nasze wzory znaków towarowych lub opakowań, spróbuje znaleźć polubowne rozwiązanie, ale w razie potrzeby podejmie kroki prawne. Bo w sumie nie boi się zasolić, żeby chronić markę Lay's.

Utrzymywanie aktualności Lay w dowolnym momencie

„Tak więc w tej chwili Lay's odzyskuje dumę jako kultowa marka, jaką jest” — mówi Lauren McGlory, starszy menedżer ds. marketingu. „Moją rolą jest zidentyfikowanie, jak wygląda ta ścieżka i jak dobrze rezonujemy z tysiącami i publicznością z pokolenia Z”.

Jednym z genialnych sposobów, w jaki zaplanowali to, było „Lay's Chip-spensary” na Coachella 2020, gdzie festiwalowicze mogli skosztować różnych smaków. Byłby to bezczelny sposób na ogranie popularności przychodni i nieoczekiwane wprowadzenie na rynek Lay's.

„Znamy ważne momenty kulturowe, obszary pasji, które ich karmią i to, jak pasujemy – mile widziana rozrywka, która jest dodatkiem”, mówi Sadira Furlow, wiceprezes ds. marketingu. Jest kobietą stojącą za niektórymi z najbardziej udanych kampanii PepsiCo, w tym reklamą „Puppymonkeybaby” Mountain Dew Super Bowl, która stała się popularna.

Ale Chip-spensary nie miało być po COVID-19 zamykanie festiwali w całym kraju. Jednym ze sposobów, w jaki zespół odkrył, że najlepiej to wykorzystał, było dodanie tej bezczelności do swojej społeczności.

Popularność smaków Lay's sprawiła, że marka stała się molochem w mediach społecznościowych. „Jedyną rzeczą, która mnie zaskakuje, jest zamiłowanie ludzi do smaków” — mówi McGlory. „Kiedy po prostu patrzysz na ich komentarze w mediach społecznościowych, niesamowite jest, ile wysiłku i czasu poniosą ludzie”.

Jeden z ulubionych postów społecznościowych McGlory 2020 był ukłonem w stronę słynnych w tym roku dziecięcych obcych memów z dwoma fałszywymi smakami: Chicken Tendies i Choccy Milk. „Ponieważ nie tylko docieramy do fanów serii, ale także docieramy do osób, które po prostu kochają różne rodzaje smaków”, mówi McGlory. „Uzyskał 14.3 milionów wyświetleń na Instagramie”.

I wreszcie, skłonili się do tradycyjnej pozycji Laya jako chipa, który wszyscy znamy i kochamy. „W czasach ogromnej niepewności miło jest mieć swoje ulubione przekąski w spiżarni, a to przynosi trochę radości i szczęścia”, mówi Jen Crichton, dyrektor ds. komunikacji marki w Frito-Lay North America.

Dostarczenie odpowiednich Lay's do właściwych klientów

W zeszłym roku Amerykanie kupili 372miliony torebek Lay's. Jednym z mężczyzn, którzy spoglądają na klientów Lay'a z lotu ptaka, jest James Simms, regionalny wiceprezes ds. sprzedaży.

„Produkt działa inaczej, a profile smakowe różnią się w zależności od położenia geograficznego, regionów kraju, a także różnych danych demograficznych” – mówi. „W miejscach takich jak Memphis Barbecue sprzedaje się bardzo dobrze. Jeśli pojedziesz do Miami, Limón sprzedaje się wyjątkowo dobrze.

Takie spostrzeżenia oznaczają, że zespół sprzedaży może uzyskać hiperlokację. „Kwalifikujemy portfolio według rodzaju sklepów. Wtedy może być również pogrupowany według dochodów, może to być premium lub mainstream”. Pomaga to jego ogromnemu zespołowi sprzedaży zdecydować, czy, powiedzmy, klasyczna czy kwaśna śmietana i cebula powinny znaleźć się w centralnym miejscu w dziale Lay w danym supermarkecie.

Pozycjonowanie w supermarkecie ma kluczowe znaczenie dla ogólnej strategii sprzedaży. Zespoły Simmsa muszą negocjować z różnymi sieciami supermarketów, od sklepów krajowych, takich jak Kroger, do regionalnych sprzedawców detalicznych, takich jak Publix i Southeastern Grocers.

Ale dla Keitha Ballarda, faceta, który rozpoczyna cały proces, nie ma znaczenia, gdzie widzi Lay'a na półce — ten widok zawsze napełnia go radością. „Mój zespół dotyka każdego ziemniaka. Tak więc dosłownie każda torba Lay's jest w czyimś koszyku, umożliwiliśmy to”, mówi. „To świetna zabawa, wiedząc, że miałeś w tym duży udział”.