Veja-se por dentro: Um saco de Lay's

Aula rápida de história sobre a Lay's: a marca foi criada nos anos 1930 por um vendedor ambulante chamado Herman W. Lay. Ele atravessou os Estados Unidos vendendo Lay's no porta-malas de seu carro e, na década de 1990, veiculou os primeiros anúncios de uma batata frita na televisão nacional.

Agora o Lay's é vendido em mais de 200 países. A marca que começou na traseira de um carro é a marca de chips mais popular do mundo - mas ainda exige níveis de engenhosidade de Herman W. Lay de um monte de gente para fazer e vender cada saco de Lay's. Aqui estão apenas alguns deles.

Aquisição de batatas

“Tudo é de cultivo direto, então sabemos de onde vem cada batata. Conhecemos a fazenda, conhecemos o campo”, diz Keith Ballard, diretor sênior de compras da Frito-Lay North America. Ele é o responsável por comprar cerca de 4 bilhões de libras de batatas de alta qualidade por ano para fazer batatas fritas Lay's suficientes para encher as prateleiras das lojas nos EUA e no Canadá.

Ele também descobre como transportar essas batatas pelo país com base nas estações de cultivo, opções de transporte e localizações das fábricas de Lay. “A meta é menos de 24 horas para o que chamamos de tempo de carregamento para fritar”, diz ele. A maioria das batatas é transportada por caminhão, mas vagões refrigerados são uma opção se isso significa batatas superiores: “Se eu puder cultivar batatas em Idaho e colocá-las em um vagão e enviá-las para o Texas, posso obter uma batata de melhor qualidade para o Texas a um custo menor.”

As fábricas de Lay produzem chips quase sete dias por semana – então a imensidão de seu trabalho, o quebra-cabeça que ele precisa montar para manter “cargas para fritar” em movimento, é difícil de entender. Adicione sazonalidade e você provavelmente gostaria de incendiar uma planilha do Excel, mas Ballard claramente aprecia o desafio.

Fazendo as fichas

Uma das pessoas esperando para colocar essas batatas na fritadeira é Stephen Chahanovich. Ele é o coordenador de materiais da fábrica de Killingly, Connecticut, e garante que haja batatas suficientes para manter a linha em movimento. Sua fábrica normalmente carrega 18 caminhões por dia, mas isso pode chegar a cerca de 24 no verão, quando mais pessoas estão comprando fichas.

O processo é muito simples. As batatas passam por um descascador e um fatiador antes de serem jogadas em enormes fritadeiras. Em seguida, as batatas fritas vão para uma grande coqueteleira em forma de foguete que espalha uniformemente o tempero por toda a batata. Do caminhão à bolsa, o processo leva 20 minutos.

Uma vez por turno, três operários da fábrica (de gerentes a zeladores) são solicitados a testar o sabor dos chips contra um “saco de ouro”. Se os chips estiverem saborosos, as mudanças podem ser feitas rapidamente em diferentes aspectos da linha.

Os trabalhadores da linha de frente também são essenciais para identificar os atrasos na linha. Por exemplo, os trabalhadores da Killingly notaram que a crescente popularidade de sacolas do tamanho de lanches estava causando paralisações na linha. Os pequenos sacos não podiam acomodar grandes batatas fritas. A solução foi batatas menores, e Chahanovich se encontrou pessoalmente com os produtores para cuidar disso. “E eles começaram a plantar as batatas mais próximas, então elas ficam menores”, diz ele.

Criando todos esses sabores

"Lay's são provavelmente a base perfeita para o desenvolvimento de sabores porque é uma paleta bonita", diz Ann Robarge, cientista principal sênior, que passou toda a sua carreira em desenvolvimento de produtos de P&D na Frito-Lay. “Encontrei minha casa no grupo de temperos e estou lá há mais de 20 anos.”

Cerca de uma década atrás, a Lay's parou de usar ingredientes artificiais, e o desenvolvimento de temperos passou do laboratório para um novo centro culinário com chefs. A campanha Do Us a Flavor foi lançada mais ou menos na mesma época, e os fãs de Lay em todo o mundo puderam enviar pedidos de um novo tempero.

“Conseguimos sair da caixa e experimentar coisas novas e diferentes que o tornam tão divertido”, diz ela. “É um ótimo dia quando vou ao centro culinário e digo: 'OK, podemos experimentar diferentes versões para obter a melhor versão de Chicken & Waffles.'”

E como eles fazem isso? Eles comem. Mas quando Robarge dá uma mordida em algo, ela está avaliando o sabor após cada mastigação para ver quando um determinado ingrediente atinge seu paladar e se tem o gosto que deveria – por exemplo, quantas mastigadas antes do sabor açucarado do xarope de waffle chegar completamente, e tem gosto de xarope?

Uma vez que sua equipe reduz a algumas versões, eles fazem com que os consumidores experimentem. “Os consumidores têm um trabalho, e é nos dizer se gostam ou não. E é meu trabalho ser capaz de entender por que eles gostaram ou não.”

Dando um novo visual ao Lay

Em 2017, a aparência de uma bolsa de Lay's não mudava há uma década. Jon Guerra, chefe de design da Frito-Lay North America, temia que, se a sacola parecesse tão velha, as batatas fritas também poderiam parecer velhas – e, dados os ingredientes atualizados e os novos sabores, isso simplesmente não era verdade.

Mas como você aborda o redesenho de uma bolsa tão icônica?

“Nós realmente queríamos o consumidor no centro de todas as decisões que tomamos”, diz Guerra.

Primeiro, designers e profissionais de marketing fizeram compras para descobrir o que as pessoas estavam pensando quando entraram no corredor dos chips. “Uma coisa que percebemos é que as pessoas que compram chips compram primeiro por cor”, diz ele. “Quando querem Classic, procuram uma bolsa amarela.”

Isso o fez perceber que as mudanças no logotipo teriam que ser sutis. Se os consumidores vissem um novo logotipo que eliminasse o icônico círculo amarelo e o banner vermelho, eles poderiam pensar que era uma nova receita ou uma marca completamente diferente.

A maior mudança na bolsa é a fotografia. A pesquisa deles mostrou que a fotografia de alimentos no Instagram condicionou a maioria de nós a ser atraídos por alimentos que são fotografados de cima para baixo em vez de direto, como nas sacolas antigas.

A fotografia de cima para baixo permite um estilo de comida mais forte e permite que a equipe de design adicione imagens vibrantes de ingredientes e especiarias para tornar as sacolas mais atraentes. “Acho que se você olhar para a sacola Barbecue, a páprica no canto superior é linda”, diz Guerra.

Protegendo a marca

No entanto, faça uma pequena alteração no logotipo e a primeira pessoa para quem você deve ligar é Jeanette Zimmer. Ela é a diretora jurídica sênior, consultora de marcas registradas e trabalha com uma equipe de advogados em todo o mundo para garantir que os direitos da PepsiCo sobre a marca Lay's permaneçam fortes e registrados em mais de 200 países.

“Nossa equipe global de marcas registradas trabalha em conjunto para proteger todos esses ativos da marca – nossas 'jóias da coroa'”, diz Zimmer.

Ela passa seus dias certificando-se de que ninguém está tentando copiar a marca do Lay's ou qualquer uma de suas iterações globais. (Lay's é conhecido como Walkers no Reino Unido e Sabritas no México.)

Se ela pegar outra empresa (ou “entidade”, em termos legais) tentando infringir nossa marca registrada ou designs de embalagem, ela tentará encontrar uma solução amigável, mas tomará as medidas legais necessárias. Porque, no fundo, ela não tem medo de ficar salgada para proteger a marca do Lay's.

Mantendo o Lay's relevante a qualquer momento

“Então, neste momento, a Lay's está recuperando sua arrogância como a marca icônica que é”, diz Lauren McGlory, gerente sênior de marketing. “Meu papel é identificar como é esse caminho e como ressoamos bem com os millennials e o público da geração Z.”

Uma maneira engenhosa que eles planejaram para fazer isso foi com um “Lay's Chip-spensary” no Coachella 2020, onde os festivaleiros puderam provar uma variedade de sabores. Seria uma maneira atrevida de jogar fora a popularidade dos dispensários e do mercado Lay's de uma maneira inesperada.

“Conhecemos os momentos culturais que importam, as áreas de paixão que os alimentam e como nos encaixamos – uma distração bem-vinda que é aditiva”, diz Sadira Furlow, vice-presidente de marketing. Ela é a mulher por trás de algumas das campanhas de maior sucesso da PepsiCo, incluindo o comercial “puppymonkeybaby” do Mountain Dew no Super Bowl que se tornou viral.

Mas o chip-spensary não deveria acontecer depois que o COVID-19 encerrou os festivais em todo o país. Uma maneira que a equipe encontrou para tirar o melhor proveito foi adicionar um pouco dessa insolência ao seu social.

A popularidade dos sabores de Lay's tornou a marca uma força de mídia social. “A única coisa que continua me surpreendendo é o amor das pessoas pelos sabores”, diz McGlory. “Quando você apenas olha para os comentários deles nas redes sociais, incrível quanto esforço e tempo as pessoas vão levar.”

Uma das postagens sociais 2020 favoritas de McGlory foi uma dica para os famosos memes de bebês alienígenas do ano com dois sabores falsos: Chicken Tendies e Choccy Milk. “Porque não apenas alcançamos os fãs da franquia, mas também alcançamos pessoas que simplesmente amam diferentes tipos de sabores”, diz McGlory. “Ele conseguiu 14.3 milhões de impressões no Instagram.”

E, finalmente, eles se inclinaram para a posição tradicional de Lay como o chip que todos conhecemos e amamos. “Neste momento de imensa incerteza, é bom ter seus lanches favoritos na despensa, e isso traz um pouco de alegria e felicidade”, diz Jen Crichton, diretora de comunicação da marca Frito-Lay North America.

Obtendo os Lays certos para os clientes certos

No ano passado, os americanos compraram 372 milhões de sacas de Lay's. Um homem com uma visão panorâmica dos clientes da Lay's é James Simms, vice-presidente regional de vendas.

“O produto tem um desempenho diferente e os perfis de sabor diferem por geografia, por regiões do país e também por diferentes demografias”, diz ele. “Em lugares como Memphis, o Barbecue vende muito bem. Se você for a Miami, Limón vende muito bem.”

Esses insights significam que a equipe de vendas pode se tornar hiperlocal. “Agrupamos o portfólio por tipo de loja. Então também pode ser agrupado por renda, pode ser premium ou mainstream.” Isso ajuda sua enorme equipe de vendas a decidir se, digamos, Classic ou Sour Cream & Onion deve estar no ponto central da seção Lay's de qualquer supermercado.

O posicionamento do supermercado é essencial para a estratégia geral de vendas. As equipes da Simms precisam negociar com diversas redes de supermercados, desde lojas nacionais, como Kroger, até varejistas regionais, como Publix e Southeastern Grocers.

Mas para Keith Ballard, o cara que inicia todo o processo, não importa onde ele veja Lay's na prateleira – a visão sempre o enche de alegria. “Minha equipe toca em cada batata. Então, literalmente, cada saco de Lay's na cesta de alguém, nós permitimos isso”, diz ele. “É muito divertido saber que você teve uma grande parte nisso.”