作为夏季烧烤的代名词，世界上最受欢迎的薯片和家喻户晓的名字，乐事薯片融入了我们的零食 DNA。但是，一个经典品牌如何年复一年、十年又十年地保持如此重要？
乐事的快速历史课程：该品牌是在1930年代由一位名叫 Herman W. Lay 的旅行推销员创立的。他从汽车后备箱中穿梭于美国销售乐事，并在 1940 年代为薯片投放了第一个全国电视广告。
现在乐事在超过 200 个国家销售。从汽车后座开始的品牌是世界上最受欢迎的薯片品牌——但它仍然需要 Herman W. Lay 很多人的独创性来制造和销售每一袋 Lay's。这里只是其中的几个。
“一切都是直接种植的，所以我们知道每个马铃薯的来源。我们了解农场，我们了解领域，”菲多利北美高级采购总监 Keith Ballard 说。他负责每年购买大约 4 亿磅的优质土豆，以生产足够的乐事薯片来填满美国和加拿大的商店货架。
他还根据生长季节、交通选择和乐事的工厂位置计算出如何在全国范围内运送这些土豆。 “我们所说的从装载到油炸的时间目标是少于 24 小时，”他说。大多数马铃薯是用卡车运输的，但如果我能在爱达荷州种植马铃薯，然后将它们放在轨道车上运到德克萨斯州，我就可以买到质量更好的马铃薯。以更低的成本进入德克萨斯州。”
每年，百事公司的采购专家都会从大约 165 个不同的农场获得 4 亿磅土豆。
然后，供应链和物流经理根据季节和路线，用卡车或冷藏车厢运送土豆。最长的路线是从北达科他州到佐治亚州的一家工厂。
由于生长季节，大约 40% 的马铃薯直接从田间运到工厂，但其余 60% 的马铃薯收获后由农民在专门设计的谷仓中“休眠”。
通过百事公司工程师的创新和工厂实际工人的众包建议，马铃薯只需大约 20 分钟就可以从卡车上下来，经过切片、烹饪和调味，然后放入袋子中。
芯片的理想形状是“马鞍形”，带有一点曲线。 “折叠”薯片实际上被认为是当土豆片太薄时发生的错误，并且在到油时会折叠起来。
但是消费者非常喜欢折叠芯片，工厂主管允许他们这样做。
为了确保调味料均匀分布，薯片会被放入一个火箭状的大桶中，当调味料撒在上面时，薯片会旋转和摇晃。
乐事使用所有真正的成分，对于采购经理来说，某些成分更难获得。一个例子是“陈年切达干酪”，因为奶酪必须提前数年采购。
两次轮班，三到四名工厂员工充当味觉测试员，对下线的薯片进行质量控制。
职业洞察：采购总监
为了预测如何每年收集所有这些马铃薯，巴拉德需要拥有农业商业学位的人：“他们需要能够与种植者交流并分析农场经济学——哪些品种对种植者来说具有最高的净应付产量?什么样的生长条件会为我们创造最好的品质？”他说。在确定成本之前，必须确定所有这些因素。
Lay 的工厂几乎每周 7 天都在生产薯片——因此，他的工作量之大，他必须拼凑起来才能保持足够的“油炸”工作，这很难理解。加上季节性因素，您可能想点燃 Excel 电子表格，但巴拉德显然乐于接受挑战。
“当人们谈论时，这是一个有趣的数字 你用了多少土豆？ 四十亿，有一个b。
基思·巴拉德
菲多利北美采购高级总监
等待将这些土豆放入油炸锅的人之一是斯蒂芬查哈诺维奇。他是康涅狄格州 Killingly 工厂的材料协调员，并确保有足够的土豆来保持生产线的运转。他的工厂通常每天处理 18 卡车，但在夏季购薯片的人增多时，这一数字可能会上升到 24 左右。
这个过程非常简单。土豆在放入巨大的油炸锅之前要经过削皮机和切片机。接下来，将炸好的薯片放入一个火箭状的大摇床中，将调味料均匀地撒在薯片上。从卡车到袋子，整个过程需要 20 分钟。
“我们可以做 14,000 磅薯片 每隔一小时。
斯蒂芬·查哈诺维奇
Killingly Frito-Lay 工厂的材料协调员
每班一次，三名工厂工人（从经理到门卫的任何人）都被要求用“金包”对薯片进行品尝测试。如果薯片味道不好，可以快速对生产线的不同方面进行更改。
一线工厂工人对于识别生产线滞留问题也很重要。例如，Killingly 的工人注意到零食袋的日益普及导致生产线停工。小袋子装不下大薯片。解决方案是使用更小的土豆，Chahanovich 亲自会见种植者来照顾它。 “他们开始将马铃薯种植得更紧密，因此它们变得更小，”他说。
Stephen Chahanovich started as a third-shift processing operator and worked his way up to material coordinator. “I never went to college,” he says. “And I tell new hires, ‘Get good at your job, and if there’s something that interests you, say something.’ There’s so many opportunities — that’s the greatest part of working here.”
“乐事可能是风味开发的完美基础，因为它是一个美丽的调色板，”高级首席科学家 Ann Robarge 说，她的整个职业生涯都在 Frito-Lay 从事研发产品开发。 “我在调味组中找到了自己的家，我已经在那里呆了 20 多年了。”
大约十年前，乐事不再使用人工配料，调味品开发从实验室转移到了一个配备厨师的新烹饪中心。 Do Us a Flavor 活动大约在同一时间启动，世界各地的 Lay 粉丝可以发送新调味料的请求。
“我们已经能够跳出框框，尝试新的和不同的东西，让它变得如此有趣，”她说。 “这是美好的一天，我去烹饪中心说，‘好吧，我们可以尝试不同的版本，以获得最好的鸡肉和华夫饼。’”
“我领导了这项工作，使薯片尝起来像卡布奇诺。 现在，仅仅因为我能做到并不意味着消费者认为我应该这样做，但我做到了。
安·罗巴奇
高级首席科学家
他们是怎么做到的？他们吃。但是当 Robarge 咬一口某样东西时，她会在每次咀嚼后评估味道，以查看某种成分何时触动她的味蕾，以及它的味道是否符合预期——例如，在华夫饼糖浆的甜味出现之前咀嚼了多少次通过，它尝起来像糖浆吗？
一旦她的团队将其缩小到几个版本，他们就会让消费者试用。 “消费者有一份工作，就是告诉我们他们喜欢还是不喜欢。能够理解他们为什么喜欢或不喜欢它是我的工作。”
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如果你想用你的 STEM 学位让人们说：“Yum！”那么百事可乐可能会为您提供完美的位置。要了解更多信息，请查看 bubly 的副首席科学家/调味师 Deirdre Forrester。
在 2017，乐事包的外观整整十年都没有改变。 Frito-Lay North America 的设计主管 Jon Guerra 担心，如果袋子看起来那么旧，薯片也可能看起来也很旧——而且，考虑到更的成分和许多新口味，这根本不是真的。
但是你如何重新设计这样一个标志性的包包呢？
更新 Lay 薯片包装设计的完整阵容。
“我们真的希望消费者成为我们做出的每一个决定的核心，”Guerra 说。
首先，设计师和营销人员进行购物，以了解人们在进入芯片过道时的想法。 “我们意识到，购买薯片的人首先会按颜色购买，”他说。 “当他们想要 Classic 时，他们会寻找黄色包包。”
这让他意识到标志的变化必须是微妙的。如果消费者看到一个去掉标志性黄色圆圈和红色横幅的新标志，他们可能会认为这是一个新配方或完全不同的品牌。
包包上最大的变化是摄影。他们的研究表明，Instagram 上的美食摄影使我们大多数人都被自上而下拍摄的食物所吸引，而不是像旧袋子那样直接拍摄。
自上而下的摄影可以增强食物的造型，并让设计团队添加充满活力配料和香料图像，使袋子更具吸引力。 “我认为如果你看一下烧烤包，顶角的辣椒粉很漂亮，”Guerra 说。
想要设计一袋薯条或一罐汽水？
设计消费包装不仅对艺术专业人士来说是一项有趣的挑战——您还可以在商店货架和电视广告中看到您的作品。会见消费者设计师 Desiree Tomich，她帮助创造了气泡品牌设计。
乐事是第一个在电视上做广告的薯片。带有红色乐事标志的黄色手袋现已成为标志性产品，并在 200 多个国家/地区注册了商标。当百事可乐的消费者研究人员要求薯片购买者画一袋薯片时，他们通常会伸手去拿一个黄色的记号笔。
在 2017，Lay 的徽标和包装已有十年之久，设计团队决定更新两者。这个过程花了两年时间，汇集了消费者洞察、营销、法律和设计。
推动重新设计的重要见解之一是，虽然消费者喜欢更新的徽标，但他们可能会因革命性的变化而被关闭——他们希望继续他们喜欢的东西。所以，新设计不能偏离心爱的黄色圆圈和红色横幅太远。
设计团队对包装最大的改变就是摄影。袋子上的食物现在是自上而下拍摄的，这是对 Instagram 流行的食物摄影的一种认可。
此外，标志被移到了包的中心。这样它就不会被阴影隐藏或被超市过道的顶部货架挡住。一线销售团队喜欢这种变化。
The Lay 的营销团队在 2012 发起了“Do Us a Flavor”比赛，结果证明它非常受欢迎——比赛在第一年就收到了 3.8 百万份提交。现在，他们不断在社交媒体上向消费者征求意见。
Lay's 在全球超过 100 个国家/地区销售，但在某些国家/地区使用不同的名称。
Lay's 在英国被称为 Walker's，在墨西哥被称为 Sabritas。
但无论在哪里销售乐事，薯片的品牌标准和品味都是一样的。
不过，即使对该标志稍作改动，您首先要打电话给的人是珍妮特·齐默（Jeanette Zimmer）。她是法律高级总监、商标顾问，她与世界各地的律师团队合作，确保百事公司对 Lay 商标的权利保持强大并在超过 200 个国家/地区注册。
“我们的全球商标团队共同努力保护所有这些品牌资产——我们的‘皇冠上的珠宝’，”齐默说。
她每天都在确保没有人试图复制 Lay 的品牌或其任何全球迭代。 （乐事在英国被称为 Walkers，在墨西哥被称为 Sabritas。）
如果她确实发现另一家公司（或法律术语中的“实体”）试图侵犯我们的商标或包装设计，她将尝试找到友好的解决方案，但会在必要时采取法律行动。因为，归根结底，她不怕为保护 Lay 的品牌而变咸。
“A day in the life of a trademark lawyer who works on the Lay’s brand is fast-paced and fun, because our famous brand keeps us on our toes addressing interesting legal issues,” says Jeanette Zimmer, legal senior director, trademark counsel.
“因此，现在，乐事正在恢复其作为标志性品牌的威风，”高级营销经理 Lauren McGlory 说。 “我的职责是确定这条道路是什么样的，以及我们如何与千禧一代和 Z 世代的观众产生共鸣。”
他们计划这样做的一个巧妙方法是在 Coachella 2020 开设“Lay's Chip-spensary”，节日观众可以在那里品尝各种口味。以一种出人意料的方式利用药房和市场乐事的受欢迎程度，这将是一种厚颜无耻的方式。
“我们知道重要的文化时刻、激发他们的热情领域以及我们如何适应——这是一种令人欢迎的分心，是一种附加的分心，”营销副总裁萨迪拉·弗洛 (Sadira Furlow) 说。她是百事可乐一些最成功的活动背后的女性，包括风靡一时的“puppymonkeybaby”激浪超级碗广告。
但是，Chip-spensary 并不是在 COVID-19 关闭全国各地的音乐节之后。团队发现充分利用它的一种方法是在他们的社交中添加一些厚脸皮。
乐事口味的流行使该品牌成为社交媒体巨头。 “让我感到惊讶的一件事是人们对口味的热爱，”McGlory 说。 “当你只看他们对社交的评论时，就会发现人们会花费多少精力和时间。”
这些 IG 帖子获得了超过 14.3 百万次展示。
McGlory 最喜欢的2020社交帖子之一是对当年著名的婴儿外星人模因的致敬，其中有两种假口味：鸡丝和巧克力牛奶。 “因为我们不仅接触到特许经营的粉丝，而且接触到喜欢不同口味的人，”McGlory 说。 “它在 Instagram 上获得了 14.3 百万次展示。”
最后，他们倾向于 Lay 的传统立场，即我们都知道和喜爱的芯片。 “在这个充满不确定性的时代，在食品储藏室里放上你最喜欢的零食真是太好了，它确实带来了一些快乐和幸福，”Frito-Lay 北美品牌传播总监 Jen Crichton 说。
Lauren McGlory, senior marketing manager, began her career as an intern while pursuing her MBA at Emory University. “PepsiCo was like the Harvard of marketing. The company is known to build the best business-minded people, and I just wanted to go where I can learn from the best,” she says.
去年，美国人购买了 372 万袋乐事。一位能够鸟瞰乐事客户的人是区域销售副总裁 James Simms。
“产品的性能不同，风味特征因地理位置、国家地区以及不同的人口统计数据而异，”他说。 “在孟菲斯这样的地方，烧烤店卖得非常好。如果你去迈阿密，Limón 卖得非常好。”
这样的洞察力意味着销售团队可以获得超本地化。 “我们将产品组合细分为商店类型。然后它也可以按收入分组，可以是溢价或主流。”这有助于他庞大的销售团队决定，例如，Classic 或 Sour Cream & Onion 是否应该放在任何给定超市的 Lay's 区的中心位置。
The frontline sales team is considered the backbone of PepsiCo. James Simms, regional vice president of sales, is responsible for more than 3,500 frontline salespeople who supply grocery stores and convenience stores: “Day in and day out, we’re leading our teams to drive execution, and ensuring that we’re taking care of our people.”
超市定位对整体销售策略至关重要。 Simms 的团队必须与各种连锁超市进行谈判，从 Kroger 等全国性商店到 Publix 和 Southeastern Grocers 等区域零售商。
但对于启动整个过程的基思巴拉德来说，无论他在货架上的哪个位置看到 Lay's 都无关紧要——这种景象总是让他充满喜悦。 “我的团队触及每一个土豆。因此，从字面上看，每个人的篮子里的每一袋 Lay's，我们都实现了这一点，”他说。 “知道你在其中扮演了重要角色，这很有趣。”
