Mírate a ti mismo por dentro: una lata de bubuly

En febrero 2017, Greg Lyons apenas llevaba un mes en su nuevo cargo como director de marketing de PepsiCo cuando vio una oportunidad extraordinaria: las ventas de agua con gas doméstica se habían duplicado entre 2015 y 2017. Sí, ya había muchas opciones para los consumidores y PepsiCo podría haber comprado una marca existente. Pero Lyons creía que sus equipos podían desarrollar una nueva marca de agua con gas y hacerlo mejor.

El lanzamiento del Proyecto X

A los ejecutivos les preocupaba estar demasiado rezagados con respecto a la competencia para ponerse al día, por lo que un producto de agua con gas tenía que ejecutarse a la velocidad del rayo. Ahí es donde comenzó el Proyecto X (el nombre original de bubly).

Lyons reunió a un equipo y les dio solo 60 días para que regresaran con una idea para un nuevo producto que competiría en el espacio y ganaría. Y una cosa más: cualquier idea que generaran tenía que lanzarse en 2018.

Paso n.º 1: investigación y análisis

El impulso para desarrollar nuevos productos internamente desde cero se había afianzado recientemente en PepsiCo. El punto de partida para cualquier producto nuevo es la investigación del consumidor, y la compañía tiene un departamento completo dedicado a realizar investigaciones, adquirir datos y analizar toda esa investigación y datos para saber exactamente qué buscan los consumidores.

Pronto, algo saltó a la vista en el equipo de investigación de consumidores de Project X: la mayoría de las marcas de agua con gas en el mercado eran marcas históricas algo estancadas como Schweppes, S.Pellegrino y Canada Dry.

“Aprendimos que no había una marca que realmente fuera dueña de la diversión”, dice Joe McHugh, director sénior de conocimientos y análisis. PepsiCo había encontrado su verdadero norte: la diversión.

Pero incluso los profesionales de insights pueden tener dudas. McHugh recuerda que su fe fue sacudida cerca del final. “Habíamos hecho nuestro último paso de investigación, enviando productos a los hogares de los consumidores y haciéndolos evaluar. Nuestro socio de investigación volvió y nos dijo que iba a ser una propuesta arriesgada y yo dije: 'Oye, ¿qué quieres decir con eso?'”

Resultó que muchos consumidores no eran fanáticos. Pero luego los instintos estratégicos de McHugh entraron en acción. Hizo que los investigadores dividieran las respuestas entre los consumidores del mercado general y los consumidores de agua con gas. “Y para los consumidores de agua con gas, esto fue un jonrón. A la gente le encantó”.

Paso #2: Desarrollo

Una vez que sabes lo que quieren los consumidores, tienes que crearlo. El Proyecto X estaba oficialmente en marcha, con una fecha de lanzamiento agresiva de agosto 2018. El siguiente desafío: ¿podría PepsiCo crear los sabores perfectos y divertidos? ¿Dónde se encuentra la diversión con la ciencia?

Entra Deirdre Forrester, científica principal asociada. Un miembro certificado de la Sociedad de Químicos de Sabor, que memorizó más de 4,000 ingredientes de sabor por olor y puede esbozar su estructura química.

“Antes de que pueda sentarse en el banco y comenzar a hacer sabores, realmente debe comprender quién es su consumidor y qué quiere. ¿Quién es tu público objetivo? ¿Cuál es el rango de edad? ¿Son las mamás millennials?”. dice Forrester. “Una cosa es decir, Quiero un sabor a durazno. La siguiente pregunta es, ¿Qué tipo de durazno?”

Al afinar un sabor a durazno, los expertos en sabor de PepsiCo pueden usar lactonas (que se encuentran de forma natural en frutas y productos lácteos) para crear un cuerpo cremoso o ésteres afrutados (que salen en las frutas durante la fermentación) para obtener un aroma fuerte. Luego pueden ver si los sabores están en la línea de lo que el equipo de desarrollo de productos está buscando.

Al final, se crearon 30 sabores que luego se redujeron a los últimos ocho. “Según mi experiencia, eso nunca se ha hecho con las bebidas de PepsiCo incluso antes de su lanzamiento”, dice.

Paso #3: Diseño

Ahora que el equipo tenía ocho sabores, necesitaba ocho diseños.

Esa verdadera estrella del norte de la diversión informó cada aspecto del diseño. Desde los colores llamativos hasta las fuentes divertidas, los diseñadores querían que bubly se destacara en el estante del supermercado. También querían pequeños toques con los que los fans de la marca se volvieran locos cada vez que tuvieran un nuevo sabor. Los diseñadores probaron cada sabor de bubly como un primer paso en el desarrollo de la paleta de colores para cada uno.

“Hay un montón de pequeñas cosas divertidas que hacen que la personalidad de la marca cobre vida, como los saludos en la pestaña y la pequeña U en el logotipo que insinúa una sonrisa”, dice la diseñadora Desiree Tomich. Incluso las sonrisas en la parte posterior de cada uno pueden dar un guiño al sabor: la sonrisa de fresa tiene semillas y la lima tiene gajos.

Y la diversión va más allá de la lata. Cada sabor tiene tres dichos diferentes por paquete múltiple. Por lo tanto, puede entrar en la tienda un día y obtener un 8-paquete de pomelo que dice: No puedes decirlo, pero me estoy sonrojando., y en su próximo viaje de compras elija una caja que diga algo más. “La idea detrás de todo eso es que la marca tiene este sentido de personalidad y diversión”, dice ella. “Algunos clientes no se dan cuenta, pero los fanáticos de nuestra marca sí lo notan”.

Paso #4: Fabricación y cadena de suministro

La cadena de suministro incluye todos los pasos, desde la planificación de la producción y el abastecimiento de materiales hasta el envío de los productos desde las plantas embotelladoras hasta las tiendas. En el caso de bubly, la cadena de suministro es enormemente compleja e incluso incluye el abastecimiento de la capa base blanca de cada lata y la tinta para cada sabor diferente. Solo obtener la pestaña de la lata en un nuevo color para un nuevo sabor puede demorar hasta 24 semanas.

“Estoy trabajando con marketing, con finanzas, con ingeniería, con investigación y diseño, y lo estoy uniendo para asegurarme de que lleguemos a la fecha de lanzamiento y saquemos el producto. Hay cien millones de cosas que suceden”, dice Vikas Bhayana, gerente sénior de integración.

Desde el momento en que se dio luz verde a los sabores burbujeantes, Bhayana y su equipo comenzaron a averiguar qué fábricas podrían producirlo, de dónde provendrían los ingredientes y cuántas latas se necesitarían para satisfacer la demanda de los consumidores. No se detuvo allí. Una vez que las latas comenzaron a salir de la línea, descubrió dónde enviarlas y cómo. Pero luego llegó ese día increíble cuando el bubly estaba sentado en los almacenes y listo para ir a las tiendas.

Paso #5: Comercialización

Una vez que el bubly estuviera en los almacenes y listo para salir al mercado, ¿cómo se lo contaría PepsiCo al mundo? En 2018, un nuevo producto creado internamente fue una pequeña anomalía para la empresa, pero un gran desafío para los especialistas en marketing.

“Poder crear una nueva marca en el complejo ecosistema de PepsiCo fue realmente increíble. Seguro que es una vez en la vida”, dice Marisa Bartning, directora de marketing.

Comenzaron a lo grande, lanzando su primera campaña publicitaria durante los 2018 Oscar. Luego, un año más tarde, decidieron invitar a un célebre cantante a la fiesta.

“Creo que el momento más gratificante fue ver nuestro anuncio de Superbowl con Michael Bublé”, dice Bartning. “Fue un momento épico para todos los que construyeron esta marca desde el principio. Fue como, 'Está bien, lo hemos logrado. Es real.'"

Ese anuncio llegó a más de 85 millones de espectadores y, según Comscore, aumentó la conciencia de los consumidores en un 25%. Unos meses después, en julio 2019, el presidente y director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, dijo que creía que bubly se convertiría en "una de nuestras próximas marcas de mil millones de dólares".

En menos de un año, el Proyecto X pasó de ser una idea brillante a latas reales de bubly en las tiendas y en los refrigeradores de los consumidores. El lanzamiento había sido un verdadero sprint que puso a prueba a casi todos los departamentos de PepsiCo. Y el resultado fue un éxito absoluto.

Incluso se podría decir que salió de una burbuja... perfectamente formado