Voyez-vous à l'intérieur : une canette de champagne

En février 2017, Greg Lyons en était à peine un mois dans son nouveau rôle de directeur marketing de PepsiCo lorsqu'il a vu une opportunité extraordinaire : les ventes d'eau pétillante domestique avaient doublé entre 2015 et 2017. Oui, il y avait déjà beaucoup de choix pour les consommateurs, et PepsiCo aurait pu simplement acheter une marque existante. Mais Lyons croyait que ses équipes pouvaient développer une nouvelle marque d'eau pétillante et faire mieux.

Le lancement du projet X

Les dirigeants craignaient d'être presque trop loin derrière la concurrence pour rattraper leur retard, de sorte qu'un produit d'eau pétillante devait être exécuté à la vitesse de l'éclair. C'est là que le projet X (le nom original de bubly) a commencé.

Lyons a réuni une équipe et leur a donné seulement 60 jours pour revenir avec une idée de nouveau produit qui concourrait dans l'espace - et gagnerait. Et encore une chose : quelle que soit l'idée qu'ils ont suscitée, elle devait être lancée dans 2018.

Étape 1 : Recherche et aperçu

La poussée pour développer de nouveaux produits en interne à partir de zéro avait récemment pris racine chez PepsiCo. Le point de départ de tout nouveau produit est la recherche sur les consommateurs, et l'entreprise dispose d'un département entier consacré à la recherche, à l'acquisition de données et à l'analyse de toutes ces recherches et données pour savoir exactement ce que les consommateurs recherchent.

Bientôt, quelque chose a sauté à l'équipe de recherche sur les consommateurs de Project X : la plupart des marques d'eau pétillante sur le marché étaient des marques patrimoniales quelque peu stagnantes comme Schweppes, S.Pellegrino et Canada Dry.

"Nous avons appris qu'il n'y avait pas une seule marque qui possédait vraiment le plaisir", déclare Joe McHugh, directeur principal, Insights and Analytics. PepsiCo avait trouvé son vrai nord : Fun.

Mais même les professionnels de la perspicacité peuvent avoir des doutes. McHugh se souvient que sa foi a été ébranlée vers la fin. « Nous avions fait notre dernière étape de recherche, en envoyant des produits aux foyers des consommateurs et en les faisant évaluer. Notre partenaire de recherche est revenu et nous a dit que ça allait être une proposition risquée et je me suis dit : 'Hé, qu'est-ce que tu veux dire par là ?' »

Il s'est avéré que de nombreux consommateurs n'étaient pas fans. Mais ensuite, l'instinct stratégique de McHugh est entré en jeu. Il a demandé aux chercheurs de diviser les réponses entre les consommateurs du marché général et les consommateurs d'eau pétillante. « Et pour les consommateurs d'eau pétillante, c'était un coup de circuit. Les gens ont adoré. »

Étape 2 : Développement

Une fois que vous savez ce que veulent les consommateurs, vous devez le créer. Le projet X était officiellement en cours, avec une date de lancement agressive de août 2018. Le prochain défi : PepsiCo pourrait-il créer les saveurs amusantes parfaites ? Où le plaisir rencontre-t-il la science ?

Entrez Deirdre Forrester, scientifique principal associé. Un membre certifié de la Society of Flavor Chemists, qui a mémorisé plus de 4,000 ingrédients aromatiques par l'odeur et peut esquisser leur structure chimique.

«Avant même de pouvoir monter sur le banc et commencer à créer des saveurs, vous devez vraiment comprendre qui est votre consommateur et ce qu'il veut. Qui est votre public cible? Quelle est la tranche d'âge ? Est-ce que ce sont des mamans millénaires ? » dit Forrester. "C'est une chose à dire, Je veux un goût de pêche. La question suivante est, Quel type de pêche ?”

Lors du réglage fin d'une saveur de pêche, les aromatisants PepsiCo peuvent utiliser des lactones (qui se produisent naturellement dans les fruits et les produits laitiers) pour créer un corps crémeux ou des esters fruités (qui sortent dans les fruits pendant la fermentation) pour un arôme fort. Ensuite, ils peuvent voir si les saveurs correspondent aux objectifs de l'équipe de développement de produits.

À la fin, 30 saveurs ont été créées qui ont ensuite été réduites aux huit dernières. "D'après mon expérience, cela n'a jamais été fait pour les boissons PepsiCo avant même leur lancement", dit-elle.

Étape 3 : Conception

Maintenant que l'équipe avait huit saveurs, il lui fallait huit designs.

Cette véritable étoile nord du plaisir a éclairé chaque aspect de la conception. Des couleurs vives aux polices ludiques, les designers voulaient que bubly se démarque sur les rayons des supermarchés. Ils voulaient également de petites touches que les fans de la marque apprécieraient chaque fois qu'ils auraient une nouvelle saveur. Les concepteurs ont goûté chaque saveur de bubly comme première étape dans le développement de la palette de couleurs pour chacun.

"Il y a une tonne de petites choses amusantes qui donnent vie à la personnalité de la marque, comme les salutations sur l'onglet et le petit U dans le logo qui fait allusion à un sourire", explique la designer Desiree Tomich. Même les sourires au dos de chacun peuvent donner un clin d'œil à la saveur : le sourire à la fraise a des pépins et le citron vert a des quartiers.

Et le plaisir va au-delà de la boîte. Chaque saveur a trois dictons différents par multipack. Vous pourriez donc entrer un jour dans le magasin et acheter un paquet de 8pamplemousse sur lequel on peut lire : Tu ne peux pas le dire, mais je rougis, et lors de votre prochain voyage d'épicerie, choisissez une boîte qui lit quelque chose d'autre. "L'idée derrière tout cela est que la marque a ce sens de la personnalité et du plaisir", dit-elle. "Certains clients ne le remarquent pas, mais les fans de notre marque le remarquent."

Étape 4 : fabrication et chaîne d'approvisionnement

La chaîne d'approvisionnement comprend toutes les étapes, de la planification de la production et de l'approvisionnement en matériaux à l'acheminement des produits des usines d'embouteillage aux magasins. Dans le cas de bubly, la chaîne d'approvisionnement est extrêmement complexe et comprend même l'approvisionnement du revêtement de base blanc sur chaque boîte et l'encre pour chaque saveur différente. Le simple fait de se procurer l'onglet de canette dans une nouvelle couleur pour une nouvelle saveur peut prendre jusqu'à 24 semaines.

« Je travaille avec le marketing, la finance, l'ingénierie, la recherche et la conception, et je les rassemble pour m'assurer que nous atteignons la date de lancement et que le produit soit commercialisé. Il y a des centaines de millions de choses qui se passent », explique Vikas Bhayana, directeur principal, intégration.

À partir du moment où les saveurs pétillantes ont été éclairées au vert, Bhayana et son équipe ont commencé à déterminer quelles usines pourraient le produire, d'où proviendraient les ingrédients et combien de canettes étaient nécessaires pour répondre à la demande des consommateurs. Cela ne s'est pas arrêté là. Une fois que les canettes ont commencé à sortir de la ligne, il a compris où les envoyer et comment. Mais ensuite, ce jour incroyable est arrivé lorsque le bubly était assis dans les entrepôts et prêt à aller dans les magasins.

Étape 5 : Commercialisation

Une fois que le bubly était dans les entrepôts et prêt à être commercialisé, comment PepsiCo en parlerait-il au monde ? Dans 2018, un nouveau produit créé en interne était un peu une anomalie pour l'entreprise, mais un grand défi pour les spécialistes du marketing.

« Pouvoir créer une nouvelle marque dans l'écosystème complexe de PepsiCo était vraiment incroyable. Une fois dans une vie, c'est sûr », déclare Marisa Bartning, directrice du marketing.

Ils ont commencé grand, en lançant leur première campagne publicitaire pendant les 2018 Oscars. Puis, un an plus tard, ils ont décidé d'inviter un célèbre crooner à la fête.

"Je pense que le moment le plus gratifiant a été de voir notre publicité Superbowl avec Michael Bublé", a déclaré Bartning. "Ce fut un moment épique pour tous ceux qui ont construit cette marque depuis le début. C'était comme, 'D'accord, nous avons réussi. C'est vrai.'"

Cette annonce a atteint plus de 85 millions de téléspectateurs et, selon Comscore, a augmenté la notoriété des consommateurs de 25 %. Quelques mois plus tard, dans juillet 2019, le PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta, a déclaré qu'il pensait que bubly deviendrait "l'une de nos prochaines marques d'un milliard de dollars".

En un peu moins d'un an, Project X est passé d'une idée brillante à de véritables canettes de champagne dans les magasins et les réfrigérateurs des consommateurs. Le lancement a été un véritable sprint qui a mis à l'épreuve presque tous les départements de PepsiCo. Et le résultat a été un succès absolu.

On pourrait même dire qu'il est sorti d'une bulle… parfaitement formé