Zobacz siebie w środku: puszka szampana

W luty 2017 Greg Lyons zaledwie miesiąc pełnił funkcję dyrektora ds. marketingu w PepsiCo, gdy dostrzegł niezwykłą okazję: sprzedaż krajowej wody gazowanej podwoiła się między 2015 a 2017. Tak, konsumenci mieli już wiele możliwości wyboru, a PepsiCo mogło właśnie kupić istniejącą markę. Ale Lyons wierzył, że jego zespoły mogą opracować nową markę wody gazowanej i zrobić to lepiej.

Rozpoczęcie Projektu X

Kierownictwo obawiało się, że są zbyt daleko w tyle za konkurencją, aby dogonić, więc produkt z wodą gazowaną musiał zostać wykonany z prędkością błyskawicy. To tam rozpoczął się Projekt X (pierwotna nazwa bubly).

Lyons zwołał zespół i dał im zaledwie 60 dni na powrót z pomysłem na nowy produkt, który będzie konkurował w kosmosie — i wygrał. I jeszcze jedno: jakikolwiek pomysł, który wzniecili, musiał zostać uruchomiony w 2018.

Krok #1: Badania i wgląd

Impuls do opracowywania nowych produktów we własnym zakresie od podstaw pojawił się ostatnio w PepsiCo. Punktem wyjścia dla każdego nowego produktu są badania konsumenckie, a firma ma cały dział zajmujący się prowadzeniem badań, pozyskiwaniem danych i analizowaniem wszystkich tych badań i danych, aby dokładnie wiedzieć, czego szukają konsumenci.

Wkrótce coś wyskoczyło w zespole badań konsumenckich Project X: większość marek wody gazowanej na rynku to nieco stagnujące marki dziedzictwa, takie jak Schweppes, S.Pellegrino i Canada Dry.

„Nauczyliśmy się, że nie ma jednej marki, która naprawdę cieszyłaby się dobrą zabawą” — mówi Joe McHugh, starszy dyrektor ds. spostrzeżeń i analityków. PepsiCo znalazło swoją prawdziwą północ: zabawę.

Ale nawet profesjonaliści od wglądu mogą mieć wątpliwości. McHugh wspomina, że pod koniec jego wiara została zachwiana. „Wykonaliśmy ostatni etap badań, wysyłając produkty do domów konsumentów i prosząc ich o ocenę. Nasz partner naukowy wrócił i powiedział nam, że będzie to ryzykowna propozycja, a ja na to: „Hej, co przez to rozumiesz?”

Okazało się, że wielu konsumentów nie jest fanami. Ale wtedy pojawiły się instynkty strategiczne McHugha. Polecił badaczom podzielić odpowiedzi między konsumentów ogólnorynkowych i konsumentów wody gazowanej. „A dla konsumentów wody gazowanej był to home run. Ludzie to pokochali”.

Krok #2: Rozwój

Kiedy już wiesz, czego chcą konsumenci, musisz to stworzyć. Projekt X był oficjalnie w toku, z agresywną datą premiery sierpień 2018. Kolejne wyzwanie: czy PepsiCo może stworzyć idealne smaki do zabawy? Gdzie zabawa spotyka się z nauką?

Wchodzi Deirdre Forrester, zastępca głównego naukowca. Certyfikowany członek Society of Flavour Chemists, który zapamiętuje ponad 4,000 składników smakowych po zapachu i potrafi naszkicować ich strukturę chemiczną.

„Zanim będziesz mógł wejść na ławkę i zacząć tworzyć smaki, naprawdę musisz zrozumieć, kim jest twój konsument i czego chce. Kto jest waszym dobiorcą docelowym? Jaki jest przedział wiekowy? Czy to milenialsi mamy?” mówi Forrester. „To jedna rzecz do powiedzenia, Chcę brzoskwiniowego smaku. Następne pytanie brzmi: Jaki rodzaj brzoskwini?”

Podczas dostrajania smaku brzoskwini, aromatycy PepsiCo mogą używać laktonów (które występują naturalnie w owocach i produktach mlecznych) w celu zbudowania kremowej konsystencji lub owocowych estrów (które pojawiają się w owocach podczas fermentacji) dla uzyskania mocnego aromatu. Następnie mogą sprawdzić, czy smaki są zgodne z tym, do czego dąży zespół ds. rozwoju produktu.

Pod koniec utworzono 30 smaki, które zostały następnie zredukowane do ostatniej ósemki. „Z mojego doświadczenia wynika, że nigdy nie zrobiono tego w przypadku napojów PepsiCo przed ich wprowadzeniem na rynek”, mówi.

Krok #3: zaprojektuj

Teraz, gdy zespół miał osiem smaków, potrzebował ośmiu projektów.

Ta prawdziwa północna gwiazda zabawy wpłynęła na każdy aspekt projektu. Od odważnych kolorów po zabawne czcionki, projektanci chcieli, aby szampan wyróżniał się na półce w supermarkecie. Chcieli także małych akcentów, do których fani marki będą czerpać, gdy tylko uzyskają nowy smak. Projektanci spróbowali każdego smaku bąbelkowego jako pierwszy krok w opracowaniu palety kolorów dla każdego z nich.

„Jest mnóstwo zabawnych drobiazgów, które sprawiają, że osobowość marki ożywa, takich jak pozdrowienia na karcie i małe U w logo, które sugeruje uśmiech” – mówi projektantka Desiree Tomich. Nawet uśmiechy z tyłu każdego z nich mogą stanowić ukłon w stronę smaku: truskawkowy uśmiech ma nasiona, a limonka ma kliny.

A zabawa wykracza poza puszkę. Każdy smak ma trzy różne wypowiedzi w opakowaniu zbiorczym. Może więc pewnego dnia wejdziesz do sklepu i kupisz 8paczkę grejpfruta z napisem: Nie możesz powiedzieć, ale się rumienię, a podczas następnej wycieczki po sklepie spożywczym wybierz pudełko z napisem coś innego. „Ideą tego wszystkiego jest to, że marka ma poczucie osobowości i radość z tego”, mówi. „Niektórzy klienci nie zauważają, ale fani naszej marki zauważają”.

Krok #4: Produkcja i łańcuch dostaw

Łańcuch dostaw obejmuje każdy etap, od planowania produkcji i pozyskiwania materiałów po pozyskiwanie produktów z rozlewni do sklepów. W przypadku bubly łańcuch dostaw jest niezwykle złożony i obejmuje nawet pozyskiwanie białej powłoki bazowej na każdej puszce i atramentu dla każdego innego smaku. Samo zaopatrzenie się w nowy kolor zakładki puszki w celu uzyskania nowego smaku może zająć do 24 tygodni.

„Pracuję z marketingiem, finansami, inżynierią, badaniami i projektowaniem, i łączę to, aby upewnić się, że dotrzemy do daty premiery i udostępnimy produkt. Dzieje się sto milionów rzeczy”, mówi Vikas Bhayana, starszy menedżer ds. integracji.

Od momentu, gdy smaki musujące zostały podświetlone na zielono, Bhayana i jego zespół zaczęli zastanawiać się, jakie fabryki mogą je wyprodukować, skąd pochodzą składniki i ile puszek potrzeba, aby zaspokoić popyt konsumentów. Na tym się nie skończyło. Gdy puszki zaczęły schodzić z linii, wymyślił, gdzie i jak je wysłać. Ale potem nadszedł ten niesamowity dzień, kiedy bąbelek siedział w magazynach i był gotowy do wyjścia do sklepów.

Krok #5: Marketing

Jak PepsiCo powie o nim światu, gdy będzie już w magazynach i będzie gotowy do wprowadzenia na rynek? W 2018 nowy produkt stworzony we własnym zakresie był trochę anomalią dla firmy, ale wielkim wyzwaniem dla marketerów.

„Możliwość stworzenia nowej marki w złożonym ekosystemie PepsiCo była naprawdę niesamowita. Raz w życiu na pewno” – mówi Marisa Bartning, dyrektor marketingu.

Zaczęli na dużą skalę, wypuszczając swoją pierwszą kampanię reklamową podczas 2018Oskarów. Rok później postanowili zaprosić na imprezę znanego śpiewaka.

„Myślę, że najbardziej satysfakcjonującym momentem było obejrzenie naszej reklamy Superbowl z Michaelem Bublé”, mówi Bartning. „To był niesamowity moment dla wszystkich, którzy od początku budowali tę markę. To było jak: „Ok, zrobiliśmy to. To jest prawdziwe.'"

Ta reklama dotarła do ponad 85 milionów widzów i według firmy Comscore zwiększyła świadomość konsumentów o 25%. Kilka miesięcy później, w lipiec 2019, prezes i dyrektor generalny PepsiCo, Ramon Laguarta, powiedział, że wierzy, że bubly stanie się „jedną z naszych kolejnych miliardów marek”.

W niecały rok Projekt X przeszedł od bycia błyskotliwym pomysłem do prawdziwych puszek z bąbelkami w sklepach i lodówkach konsumentów. Premiera była prawdziwym sprintem, który poddał próbie prawie każdy dział PepsiCo. A wynik był absolutnym hitem.

Można nawet powiedzieć, że wyszedł z bańki… idealnie uformowanej