Veja-se por dentro: Uma lata de espumante

Em Fevereiro 2017, Greg Lyons tinha apenas um mês em seu novo cargo como diretor de marketing da PepsiCo quando viu uma oportunidade extraordinária: as vendas de água com gás doméstica dobraram entre 2015 e 2017. Sim, já havia muitas opções para os consumidores, e a PepsiCo poderia ter acabado de comprar uma marca existente. Mas Lyons acreditava que suas equipes poderiam desenvolver uma nova marca de água com gás e fazê-lo melhor.

O lançamento do Projeto X

Os executivos estavam preocupados com o fato de estarem muito atrás da concorrência para alcançá-los, então um produto de água com gás teve que ser executado na velocidade da luz. Foi aí que o Projeto X (o nome original de bubly) começou.

Lyons reuniu uma equipe e deu a eles apenas 60 dias para voltar com uma ideia para um novo produto que competiria no espaço e venceria. E mais uma coisa: qualquer ideia que eles despertassem tinha que ser lançada em 2018.

Etapa #1: Pesquisa e Insight

O impulso para desenvolver novos produtos internamente a partir do zero havia se consolidado recentemente na PepsiCo. O ponto de partida para qualquer novo produto é a pesquisa do consumidor, e a empresa possui um departamento inteiro dedicado a realizar pesquisas, adquirir dados e analisar todas essas pesquisas e dados para saber exatamente o que os consumidores estão procurando.

Logo, algo saltou para fora na equipe de pesquisa do consumidor do Project X: a maioria das marcas de água com gás no mercado eram marcas de herança um tanto estagnadas como Schweppes, S.Pellegrino e Canada Dry.

“Aprendemos que não havia uma marca que fosse realmente divertida”, diz Joe McHugh, diretor sênior de insights e análises. A PepsiCo encontrou seu verdadeiro norte: diversão.

Mas mesmo os profissionais de insights podem ter dúvidas. McHugh lembra que sua fé foi abalada perto do fim. “Fizemos nossa última etapa de pesquisa, enviando produtos para as casas dos consumidores e fazendo com que eles o avaliassem. Nosso parceiro de pesquisa voltou e nos disse que seria uma proposta arriscada e eu fiquei tipo, 'Ei, o que você quer dizer com isso?'”

Descobriu-se que muitos consumidores não eram fãs. Mas então os instintos estratégicos de McHugh entraram em ação. Ele fez os pesquisadores dividirem as respostas entre consumidores do mercado geral e consumidores de água com gás. “E para os consumidores de água com gás, isso foi um sucesso. As pessoas adoraram.”

Etapa #2: Desenvolvimento

Depois de saber o que os consumidores querem, você precisa criá-lo. O Projeto X estava oficialmente em andamento, com uma data de lançamento agressiva de Agosto 2018. O próximo desafio: a PepsiCo poderia criar os sabores perfeitos e divertidos? Onde a diversão encontra a ciência?

Entra Deirdre Forrester, cientista principal associada. Um membro certificado da Society of Flavour Chemists, que memorizou mais de 4,000 ingredientes de sabor pelo cheiro e pode esboçar sua estrutura química.

“Antes mesmo de subir na bancada e começar a fazer sabores, você realmente precisa entender quem é seu consumidor e o que ele quer. Quem é seu público alvo? Qual é a faixa etária? São mães millennials?” diz Forrester. “Uma coisa é dizer, Eu quero um sabor de pêssego. A próxima pergunta é, Que tipo de pêssego?”

Ao ajustar um sabor de pêssego, os aromatizadores da PepsiCo podem usar lactonas (que ocorrem naturalmente em frutas e laticínios) para criar um corpo cremoso ou ésteres frutados (que saem das frutas durante a fermentação) para um aroma forte. Então eles podem ver se os sabores estão de acordo com o que a equipe de desenvolvimento de produto está buscando.

No final, foram criados 30 sabores que foram reduzidos aos oito finais. “Na minha experiência, isso nunca foi feito para as bebidas da PepsiCo antes mesmo de serem lançadas”, diz ela.

Etapa #3: projetar

Agora que a equipe tinha oito sabores, eles precisavam de oito designs.

Essa verdadeira estrela norte da diversão informou todos os aspectos do design. Das cores fortes às fontes divertidas, os designers queriam que o borbulhante se destacasse nas prateleiras dos supermercados. Eles também queriam pequenos toques que os fãs da marca iriam gostar sempre que tivessem um novo sabor. Os designers provaram cada sabor de espumante como primeiro passo no desenvolvimento da paleta de cores de cada um.

“Há uma tonelada de pequenas coisas divertidas que dão vida à personalidade da marca, como as saudações na aba e o pequeno U no logotipo que sugere um sorriso”, diz a designer Desiree Tomich. Até os sorrisos nas costas de cada um podem dar um aceno ao sabor: o sorriso do morango tem sementes e o limão tem fatias.

E a diversão vai além da lata. Cada sabor tem três provérbios diferentes por multipack. Então você pode entrar na loja um dia e comprar um 8-pack de grapefruit que diz: Você não pode dizer, mas estou corando, e em sua próxima ida ao supermercado, escolha uma caixa que leia outra coisa. “A ideia por trás de tudo isso é que a marca tem esse senso de personalidade e diversão”, diz ela. “Alguns clientes não percebem, mas os fãs da nossa marca percebem.”

Etapa #4: Manufatura e Cadeia de Suprimentos

A cadeia de suprimentos inclui todas as etapas, desde o planejamento da produção e fornecimento de materiais até a obtenção de produtos das fábricas de engarrafamento para as lojas. No caso do espumante, a cadeia de suprimentos é extremamente complexa e inclui até mesmo o fornecimento do revestimento de base branca em cada lata e a tinta para cada sabor diferente. O simples fornecimento da aba da lata em uma nova cor para um novo sabor pode levar até 24 semanas.

“Estou trabalhando com marketing, com finanças, com engenharia, com pesquisa e design, e reunindo tudo para ter certeza de que chegaremos à data de lançamento e lançaremos o produto. Há cem milhões de coisas acontecendo”, diz Vikas Bhayana, gerente sênior de integração.

A partir do momento em que os sabores borbulhantes receberam luz verde, Bhayana e sua equipe começaram a descobrir quais fábricas poderiam produzi-lo, de onde viriam os ingredientes e quantas latas seriam necessárias para atender à demanda do consumidor. Não parou por aí. Assim que as latas começaram a sair da linha, ele descobriu para onde enviá-las e como. Mas então chegou aquele dia incrível em que o borbulhante estava nos armazéns e pronto para ir às lojas.

Etapa #5: Marketing

Uma vez que o espumante estivesse nos armazéns e pronto para ir ao mercado, como a PepsiCo contaria ao mundo sobre isso? Em 2018, um novo produto criado internamente era uma anomalia para a empresa, mas um grande desafio para os profissionais de marketing.

“Ser capaz de criar uma nova marca no complexo ecossistema da PepsiCo foi realmente incrível. Uma vez na vida, com certeza”, diz Marisa Bartning, diretora de marketing.

Eles começaram em grande, lançando sua primeira campanha publicitária durante o 2018 Oscar. Então, um ano depois, eles decidiram convidar um cantor famoso para a festa.

“Acho que o momento mais gratificante foi ver nosso anúncio no Superbowl com Michael Bublé”, diz Bartning. “Foi um momento épico para todos que construíram essa marca desde o início. Foi como, 'Ok, nós conseguimos. É real.'"

Esse anúncio alcançou mais de 85 milhões de espectadores e, de acordo com a Comscore, aumentou o reconhecimento do consumidor em 25%. Alguns meses depois, em Julho 2019, o presidente e CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, disse acreditar que a bubly se tornaria “uma de nossas próximas marcas de bilhões de dólares”.

Em pouco menos de um ano, o Projeto X passou de uma ideia brilhante a latas reais de espumante nas lojas e geladeiras dos consumidores. O lançamento foi um sprint que colocou quase todos os departamentos da PepsiCo à prova. E o resultado foi um sucesso absoluto.

Você pode até dizer que saiu de uma bolha ... perfeitamente formada