看看你自己：一罐气泡

在 二月 2017Greg Lyons 担任百事公司首席营销官还不到一个月，就看到了一个非凡的机会：国内苏打水的销量在 2015 和 2017 之间翻了一番。是的，消费者已经有了很多选择，百事公司本可以购买现有品牌。但里昂相信他的团队可以开发一个新的苏打水品牌并做得更好。

X计划的启动

高管们担心他们几乎落后于竞争对手而无法追赶，因此必须以闪电般的速度执行苏打水产品。这就是 Project X（bubly 的原始名称）开始的地方。

Lyons 召集了一个团队，只给了他们 60 天的时间来提出一个新产品的想法，该产品将在该领域竞争并获胜。还有一件事：无论他们激发什么想法，都必须在 2018 推出。

步骤 #1：研究和洞察

从头开始在内部开发新产品的推动最近在百事可乐公司得到了支持。任何新产品的起点都是消费者研究，公司有一个完整的部门致力于进行研究、获取数据并分析所有研究和数据，以准确了解消费者的需求。

很快，Project X 的消费者研究团队出现了一些问题：市场上的大多数苏打水品牌都是有些停滞不前的传统品牌，如 Schweppes、S.Pellegrino 和 Canada Dry。

“我们了解到，没有一个品牌真正拥有乐趣，”洞察和分析高级总监 Joe McHugh 说。百事可乐找到了它真正的北方：乐趣。

但即使是洞察力专业人士也可能有疑问。麦克休回忆说，他的信仰在接近尾声时动摇了。 “我们已经完成了最后的研究步骤，将产品送到消费者家中并让他们进行评估。我们的研究伙伴回来告诉我们，这将是一个冒险的提议，我想，‘嘿，你这是什么意思？’”

事实证明，许多消费者不是粉丝。但随后麦克休的战略直觉开始发挥作用。他让研究人员将一般市场消费者和苏打水消费者的反应分开。 “对于苏打水消费者来说，这是一个本垒打。人们喜欢它。”

步骤 #2：开发

一旦你知道消费者想要什么，你就必须创造它。 Project X 正式启动，启动日期为 八月 2018。下一个挑战：百事公司能否创造出完美的趣味口味？乐趣与科学在哪里相遇？

进入副首席科学家 Deirdre Forrester。香精化学家协会的认证会员，通过气味记住了超过 4,000 种香精成分，并能勾勒出它们的化学结构。

“在你坐上板凳开始制作口味之前，你真的必须了解你的消费者是谁以及他们想要什么。你的目标受众是谁？年龄范围是多少？是千禧一代的妈妈吗？”福雷斯特说。 “要说的是一回事， 我想要桃子的味道。 下一个问题是， 什么类型的桃子？”

在微调桃子风味时，百事可乐调香师可以使用内酯（天然存在于水果和乳制品中）来打造乳脂状的酒体或果味酯（在发酵过程中出现在水果中）以获得强烈的香气。然后他们可以查看口味是否符合产品开发团队的目标。

到最后，创建了 30 口味，然后缩减到最后八种口味。 “根据我的经验，百事可乐饮料在推出之前从未这样做过，”她说。

步骤 #3：设计

现在团队有八种口味，他们需要八种设计。

那个真正有趣的北极星影响了设计的各个方面。从大胆的颜色到俏皮的字体，设计师们希望气泡能够在超市货架上脱颖而出。他们还希望品牌粉丝在获得新口味时会喜欢上这些小细节。作为开发每种颜色的第一步，设计师们品尝了每一种气泡。

设计师 Desiree Tomich 说：“有很多有趣的小东西让品牌个性变得栩栩如生，比如标签上的问候语和标志中暗示微笑的小 U。”甚至每个背面的微笑都可以对味道点头：草莓微笑有种子，酸橙有楔形。

乐趣超出了罐头。每种口味的每个合装包都有三种不同的说法。因此，您可能有一天走进商店，买了一包 8 的葡萄柚，上面写着： 你看不出来，但我脸红了，然后在您的下一次杂货店旅行中选择一个显示其他内容的盒子。 “这一切背后的理念是，该品牌具有这种个性和乐趣，”她说。 “有些客户没有注意到，但我们的品牌粉丝注意到了。”

步骤 #4：制造和供应链

供应链包括从规划生产和采购材料到将产品从装瓶厂运送到商店的每一个步骤。在bubly的情况下，供应链非常复杂，甚至包括采购每个罐头上的白色底涂层和每种不同口味的墨水。仅采购新颜色的罐头标签以获得新口味可能需要长达 24 周。

“我正在与营销、财务、工程、研究和设计部门合作，并将它们整合在一起，以确保我们能够赶上发布日期并推出产品。有上亿件事情正在发生，”集成高级经理 Vikas Bhayana 说。

从气泡口味获得批准的那一刻起，Bhayana 和他的团队就开始弄清楚哪些工厂可以生产它，原料来自哪里，以及需要多少罐才能满足消费者的需求。它并没有就此停止。一旦罐头开始下线，他就想出了把它们送到哪里以及如何送到的地方。但是，当小家伙坐在仓库里准备去商店时，那令人惊奇的一天来了。

步骤 #5：营销

一旦泡沫进入仓库并准备上市，百事可乐将如何向世界宣传？在 2018，内部创建的新产品对公司来说有点反常，但对营销人员来说却是一个巨大的挑战。

“能够在百事公司复杂的生态系统中创建一个新品牌真是太棒了。一生中肯定只有一次，”营销总监玛丽莎·巴特宁 (Marisa Bartning) 说。

他们从大做起，在 2018 奥斯卡颁奖典礼期间发布了他们的第一个广告活动。然后，一年后，他们决定邀请一位著名的歌手参加聚会。

“我认为最有意义的时刻是看到我们与 Michael Bublé 合作的 Superbowl 广告，”Bartning 说。 “对于从一开始就建立这个品牌的每个人来说，这是一个史诗般的时刻。就像，‘好吧，我们成功了。它是真实的。'”

该广告吸引了超过 85 万观众，并且根据 Comscore 的数据，将消费者的认知度提高了 25%。几个月后，在 七月 2019，百事可乐董事长兼首席执行官 Ramon Laguarta 表示，他相信 bubly 将成为“我们下一个十亿美元的品牌之一”。

在不到一年的时间里，Project X 从一个聪明的想法变成了商店和消费者冰箱里真正的气泡罐。此次布是一次彻头彻尾的冲刺，几乎让百事可乐的每个部门都接受了考验。结果是绝对的成功。

你甚至可以说它是从一个泡沫中出来的……完美的成型