Seed to Shelf: Starbucks gotowy do picia

W 2018 Lauren Prescott została wybrana jako jeden z pierwszych partnerów PepsiCo, którzy mieli Starbucks Origin Experience, co oznaczało, że mogła podróżować do własnej Hacienda Alsacia w górach Kostaryki.

"To było niesamowite. To było jak prawdziwe doświadczenie „od zera do kubka” — mówi. „I możesz pić dużo kawy”.

Prescott jest senior dyrektor marketingu w PepsiCo, ale pracuje w wysoko wyspecjalizowanej jednostce w firmie o nazwie North American Coffee Partnership (NACP). To wspólne przedsięwzięcie PepsiCo i Starbucks, które tworzy gotowe do spożycia produkty kawowe — takie jak Starbucks® Bottled Vanilla Frappuccino® — które można zobaczyć w supermarketach i sklepach ogólnospożywczych.

Jeśli twoja głowa trochę się teraz kręci, to zrozumiałe. Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że napój Starbucks Nitro Cold Brew, który wyjęli z lodówki w sklepie 7-Eleven, powstał dzięki partnerstwu między dwiema firmami z listy Fortune500.

„W połowie lat 90, gdy Starbucks się rozwijał, było wtedy mniej niż 400 kawiarni, a Howard Schultz chciał zmaksymalizować zasięg marki Starbucks”, mówi Ryan Collis, wiceprezes i dyrektor generalny NACP. „A system dystrybucji PepsiCo mógłby zabrać kultową syrenę Starbucks i wprowadzić ją do ponad 300,000 sklepów w Ameryce Północnej, w zasadzie natychmiast”.

Obecnie Collis prowadzi spółkę joint venture i nadzoruje 110 pracowników, którzy pracują w R&D, finansach, marketingu, sprzedaży, łańcuchu dostaw i operacjach. „PepsiCo wniosło doświadczenie w produkcji światowej klasy napojów dla klientów detalicznych dzięki skutecznej strategii wejścia na rynek”, mówi. „A Starbucks wniósł siłę Syreny oraz bogatą jakość kawy i jej pochodzenie”.

Przed pandemią Collis spędzał połowę czasu pracując w siedzibie PepsiCo Beverages w White Plains w stanie Nowy Jork, a połowę w siedzibie Starbucks w Seattle. Ma dwa identyfikatory pracy. „Ale dostaję zniżkę pracowniczą tylko na kawę w Seattle”, mówi ze śmiechem.

Ale bez względu na to, w której siedzibie pracuje, jedna rzecz jest zawsze na porządku dziennym: jak sprawić, by linia Starbucks RTD była jak najbardziej zrównoważona.

Wróćmy teraz do tej hacjendy.

Położona na zboczach wulkanu Poas Hacienda Alsacia to 240hektarowa działająca farma kawy, globalny ośrodek badawczo-rozwojowy Starbucks, a także otwarte dla publiczności centrum dla zwiedzających.

„Myślę, że tekstura, którą otrzymujesz, gdy jesteś, przypomina, że kawa jest produktem rolnym i jest bardzo delikatna”, mówi Prescott. „Całe doświadczenie jeszcze bardziej łączy Cię z poranną filiżanką kawy”.

Ponieważ zadaniem Prescott jest tworzenie komunikatów dotyczących produktów Starbucks, ważne było dla niej, aby zobaczyć, jak zbierane są ziarna kawy. Musiała zobaczyć, jak pracownicy kawy ręcznie zrywają owoce kawy z drzew, ponieważ użycie maszyn jest prawie niemożliwe. Kawa rośnie na stromych zboczach gór, ponieważ rośliny rosną na dużych wysokościach, więc jej zbiór wymaga doświadczenia.

Zobaczyła mieszkania zbieraczy na hacjendzie i odwiedziła szkoły i obozy rekreacyjne, do których uczęszczają ich dzieci w zależności od pory roku. To wszystko jest częścią Starbucks CAFE Practices, ich programu weryfikacji etycznego zaopatrzenia, który, oprócz innych kryteriów społecznych, ekonomicznych i środowiskowych, wymaga od dostawców zapewnienia bezpiecznych, sprawiedliwych i humanitarnych warunków pracy i życia.

Hacjenda jest również punktem zerowym dla wysiłków Starbucks, aby uczynić uprawę kawy tak przyjazną dla środowiska, jak to tylko możliwe, pomagając zapewnić zrównoważoną przyszłość kawy dla wszystkich. Na czele tych wysiłków stoi pełnoetatowy agronom i biolog molekularny Carlos Mario Rodriguez. Jedną z jego głównych inicjatyw jest opracowanie nowych odmian drzew kawy Arabica, które są odporne na niektóre skutki zmian klimatycznych, takie jak rdza liści kawy, choroba niszcząca plony. Następnie firma rozdaje te nasiona innym farmom kawy — nawet farmom, które nie sprzedają Starbucksowi.

„Starbucks postępuje słusznie dla ludzi, planety i przyszłości uprawy kawy. A to sprawia, że o wiele bardziej doceniasz produkty, które wytwarzamy i sprzedajemy naszym konsumentom” – mówi Prescott.

Teraz po prostu dodaj mleko.

NACP zadebiutował na rynku z butelkowanym Frappuccino® Starbucks®. „Opracowanie zajęło trzy lata”, mówi Collis. „Teraz to nasza największa marka, a sama jest to marka warta miliard dolarów”.

Mieli ustalone źródło kawy, ale teraz potrzebowali innego ważnego składnika Frappuccino: mleka. Tak więc, ponieważ planowali, gdzie założyć fabryki, aby wytwarzać te produkty, pierwszymi osobami, do których udali się, byli ci z Dairy Farmers of America (DFA).

„Mamy teraz dziewięć zakładów produkcyjnych w Stanach Zjednoczonych”, mówi James Gravgaard, starszy dyrektor NACP Supply Chain. To on dowiaduje się, ile kawy zamawiać każdego roku od dostawców Starbucks — oprócz tego, ile mleka do Caramel Machiato i tak dalej.

Wytwarzanie produktów z mleka, które są stabilne na półce (tj. mogą znajdować się na półce w supermarkecie) jest bardzo skomplikowane i ściśle regulowane, ale DFA i NACP stały się w tym ekspertami. Jedną z najważniejszych części procesu jest silne ciśnieniowanie produktów końcowych w ekstremalnie wysokich temperaturach. To sprawia, że napój taki jak Starbucks® Bottled Caramel Frappuccino® jest pyszny i bezpieczny do picia.

„Z pomocą DFA nasze zespoły ds. badań i rozwoju oraz pakowania były zasadniczo w stanie opracować formuły i opakowania, które wprowadzają na rynek smaczne, stabilne na półce gotowe do picia Frappuccino”, mówi Gravgaard.

NACP zadbało również o to, aby zakłady produkcyjne znajdowały się w pobliżu farm mleczarskich, dzięki czemu ślad węglowy ciężarówek dostarczających mleko był zdumiewająco mały.

A ze względu na popularność linii Frappuccino i Macchiato stało się jasne, że wśród konsumentów istnieje również zapotrzebowanie na inne rodzaje gotowych do picia kaw, które można by kupić bezpośrednio z półki.

„Na przykład Starbucks Nitro Cold Brew Black, który właśnie wprowadziliśmy na rynek — to tylko czarna, niesłodzona wersja czystej kawy” — mówi Gravgaard. „A konsument to uwielbia”.

Teraz kawa trafia do konsumentów.

Po dodaniu mleka lub nie, opakowania przechodzą przez linie produkcyjne, aby otrzymać etykiety i ostateczne plomby. Następnie są ładowane na ciężarówki i wysyłane do sklepów, w których konsumenci będą je kupować.

Zarówno PepsiCo, jak i Starbucks wypowiadały się publicznie na temat możliwości bardziej zrównoważonych opakowań. Starbucks opracował własne, bardziej ekologiczne kubki papierowe, a firma PepsiCo zobowiązała się do drastycznego ograniczenia zużycia pierwotnego plastiku o 2025.

Jednorazowe produkty Starbucks RTD są dostępne głównie w szklanych butelkach i aluminiowych puszkach. Ale kiedy wprowadzili na rynek swoją mrożoną niesłodzoną średnio paloną kawę o wadze 48 uncji, rozmiar pojemnika i fakt, że nie zawierał mleka, sprawiły, że plastikowy pojemnik był najlepszą opcją. Byłby lżejszy, a więc bardziej zrównoważony w transporcie i łatwiejszy do przenoszenia dla konsumentów. I to było sprytne — ponieważ konsumenci zabierali ze sobą dużo tego do domu, a COVID-19 jeszcze bardziej przyspieszył jego popularność.

„W sytuacji, gdy konsumpcja w domu i w domu gwałtownie rośnie, mrożona kawa rośnie wykładniczo. O wiele szybciej niż kiedykolwiek się spodziewaliśmy”, mówi Brian Tierney, dyrektor finansowy NACP. „Dlatego pracujemy nad dalszą optymalizacją opakowania. Czy zmiana tej czapki lub etykiety będzie miała wpływ na efektywność biznesową lub pozytywny wpływ na środowisko? Oto pytania, które zadajemy”.

Teraz butelki stają się jeszcze lepsze.

„Z punktu widzenia ochrony środowiska przyjrzeliśmy się naszym szklanym opakowaniom, takim jak nasza jednoporcjowa butelka Frappuccino, i wykonaliśmy dużo pracy. Na przykład skróciliśmy na nim pasek na szyję, co doprowadziło do jeszcze mniejszej ilości plastiku z etykiet i oszczędności na surowcach” – mówi Tierney. „Co więcej, do końca tego roku wszystkie nasze plastikowe opakowania powinny nadawać się do recyklingu w 100%”.

Jeśli wydaje się, że Tierney wie zbyt dużo o opakowaniu, to dlatego, że jest facetem, który musi obliczyć budżet. Ponieważ zespół rozważa nowe sposoby pakowania produktów z mrożoną kawą w ilości 48 uncji, to on musi opracować plan strategiczny. Współpracuje z zespołami projektowymi i marketingowymi, dzięki czemu może oszacować koszty, a także musi zapalić fabryczne formy do butelek i współpracować z zespołem Gravgaard, aby zaplanować budżet na materiały. A jeśli jest coś, co wie, to to, że zrównoważony rozwój to zawsze dobry biznes.

Tierney trafił do PepsiCo po rozpoczęciu kariery w jednej z firm księgowych Wielkiej Czwórki. Był wciągnięty, ponieważ wiedział, że w PepsiCo jego praca będzie bardziej namacalna — pomagał tworzyć prawdziwe produkty. „Każdego tygodnia, kiedy robię zakupy w supermarkecie”, mówi, „po prostu chodzę w górę i w dół po alejkach”.

I to uświadomiło mu, że jego praca może naprawdę coś zmienić. „Jedną ze wspaniałych rzeczy w PepsiCo jest to, że możesz naprawdę wywrzeć wpływ na każdym poziomie i powinieneś czuć się dobrze, mówiąc o tym”, mówi Tierney. „To jeden z powodów, dla których kocham to miejsce”. Ale nawet on nie mógł sobie wyobrazić, jaki wpływ wywrze, że on i cały jego zespół wprowadzą lepsze butelkowanie w przyszłość — jedną kawę na raz.