Seed to Shelf: Starbucks pronto para beber

Em 2018, Lauren Prescott foi escolhida para ser uma das primeiras parceiras da PepsiCo a ter uma Starbucks Origin Experience, o que significava que ela viajou para a própria Hacienda Alsacia da Starbucks nas montanhas da Costa Rica.

"Foi incrível. Foi como uma verdadeira experiência da semente à xícara”, diz ela. “E você pode beber muito café.”

Prescott é um sendiretor de marketing da PepsiCo, mas ela trabalha em uma unidade altamente especializada dentro da empresa chamada North American Coffee Partnership (NACP). É uma joint venture entre a PepsiCo e a Starbucks que cria os produtos de café prontos para beber – como o Frappuccino® de baunilha engarrafado da Starbucks® – que você vê em supermercados e lojas de conveniência.

Se sua cabeça está girando um pouco agora, é compreensível. Poucas pessoas percebem que a bebida Starbucks Nitro Cold Brew que eles pegaram da caixa refrigerada na 7-Eleven é graças a uma parceria entre duas empresas da Fortune 500.

"Em meados dos anos90, com a expansão da Starbucks, havia menos de 400 cafés na época, e Howard Schultz queria maximizar o alcance da marca Starbucks", diz Ryan Collis, o vice-presidente e gerente geral do NACP. “E o sistema de distribuição da PepsiCo poderia levar o icônico Starbucks Siren e colocá-lo em mais de 300,000 lojas na América do Norte, basicamente instantaneamente.”

Agora Collis administra a joint venture e supervisiona 110 funcionários que trabalham em P&D, finanças, marketing, vendas, cadeia de suprimentos e operações. “A PepsiCo trouxe experiência na produção de bebidas de classe mundial para compradores de varejo com uma poderosa estratégia de entrada no mercado”, diz ele. “E a Starbucks trouxe a força do Siren e a rica qualidade e origem do café.”

Antes da pandemia, Collis passava metade do tempo trabalhando na sede da PepsiCo Beverages em White Plains, Nova York, e metade na sede da Starbucks em Seattle. Ele tem dois IDs de trabalho. “Mas só recebo um desconto de funcionário no café em Seattle”, diz ele com uma risada.

Mas não importa em qual sede ele esteja, uma coisa está sempre na agenda: como tornar a linha Starbucks RTD o mais sustentável possível.

Agora de volta àquela fazenda.

Posicionada nas encostas do Vulcão Poas, a Hacienda Alsacia é uma fazenda de café de 240 hectares, instalação global de pesquisa e desenvolvimento para a Starbucks e também inclui um centro de visitantes aberto ao público.

“Acho que a textura que você obtém quando está lá é um lembrete de que o café é um produto agrícola e é muito frágil”, diz Prescott. “Toda a experiência apenas conecta você à sua xícara de café da manhã, ainda mais.”

Como é trabalho de Prescott criar as mensagens sobre os produtos da Starbucks, era essencial para ela ver como os grãos de café são colhidos. Ela conseguiu ver como os trabalhadores do café retiram as cerejas do café das árvores à mão porque usar máquinas é quase impossível. O café cresce em encostas íngremes porque as plantas prosperam em grandes altitudes, então colhê-lo requer experiência.

Ela viu as moradias dos catadores na fazenda e visitou as escolas e acampamentos recreativos que seus filhos frequentam, dependendo da época. Tudo isso faz parte do Starbucks CAFE Practices, seu programa de verificação de fornecimento ético, que, entre outros critérios sociais, econômicos e ambientais, exige que os fornecedores garantam condições de trabalho e de vida seguras, justas e humanas.

A fazenda também é o marco zero dos esforços da Starbucks para tornar a cafeicultura o mais sustentável possível para o meio ambiente, ajudando a garantir o futuro sustentável do café para todos. Liderando esses esforços está o agrônomo e biólogo molecular em tempo integral Carlos Mario Rodriguez. Uma de suas principais iniciativas é desenvolver novas variedades de café arábica que possam resistir a alguns efeitos das mudanças climáticas, como a ferrugem do café, uma doença que devasta as lavouras. Em seguida, a empresa distribui essas sementes para outras fazendas de café – até mesmo para fazendas que não vendem para a Starbucks.

“A Starbucks está fazendo a coisa certa para as pessoas, para o planeta e para o futuro do cultivo de café. E isso faz com que você aprecie muito mais os produtos que fabricamos e vendemos aos nossos consumidores”, diz Prescott.

Agora é só adicionar o leite.

O NACP estreou no mercado com o Starbucks® Bottled Frappuccino®. “Levou três anos para desenvolver”, diz Collis. “Agora é a nossa maior marca, e é uma marca bilionária sozinha.”

Eles tinham uma fonte fixa de café, mas agora precisavam do outro grande ingrediente do Frappuccino: leite. Então, enquanto eles planejavam onde instalar as fábricas para fazer esses produtos, as primeiras pessoas que eles procuraram foram as da Dairy Farmers of America (DFA).

“Agora temos nove locais de produção nos EUA”, diz James Gravgaard, diretor sênior da NACP Supply Chain. Ele é quem calcula quanto café pedir aos fornecedores da Starbucks a cada ano – além de descobrir quanto leite para o Caramel Machiato e assim por diante.

Fazer produtos com leite que são estáveis nas prateleiras (ou seja, que podem existir nas prateleiras de um supermercado) é muito complicado e altamente regulamentado, mas o DFA e o NACP se tornaram especialistas nisso. Uma das partes mais importantes do processo é a forte pressurização dos produtos finais a temperaturas extremamente altas. Isso torna uma bebida como Starbucks® Bottled Caramel Frappuccino® deliciosa e segura para beber.

“Com a ajuda da DFA, nossas equipes de P&D e embalagens foram capazes de desenvolver fórmulas e embalagens que trazem ao mercado Frappuccino de excelente sabor e estável nas prateleiras”, diz Gravgaard.

O NACP também se certificou de ter locais de produção próximos às fazendas leiteiras para que a pegada de carbono dos caminhões de entrega de leite fosse incrivelmente pequena.

E devido à popularidade das linhas Frappuccino e Macchiato, ficou claro que também havia um desejo entre os consumidores por outros tipos de opções de cafés prontos para beber que pudessem ser comprados na prateleira.

Por exemplo, o Starbucks Nitro Cold Brew Black que acabamos de lançar – é apenas uma versão preta e sem açúcar de café puro”, diz Gravgaard. “E o consumidor adora.”

Agora o café vai para os consumidores.

Uma vez adicionado ou não o leite, as embalagens passam pelas linhas da fábrica para obter seus rótulos e lacres finais. Em seguida, eles são carregados em caminhões e enviados para as lojas onde os consumidores os comprarão.

Tanto a PepsiCo quanto a Starbucks falaram publicamente sobre a oportunidade de embalagens mais sustentáveis. A Starbucks desenvolveu seu próprio copo de papel mais sustentável e a PepsiCo prometeu reduzir drasticamente o uso de plástico virgem em 2025.

Os produtos de dose única Starbucks RTD estão disponíveis principalmente em garrafas de vidro e latas de alumínio. Mas quando eles lançaram o café gelado torrado médio sem açúcar de 48 onças, o tamanho do recipiente e o fato de não ter leite significavam que um recipiente de plástico era a melhor opção. Seria mais leve, mais sustentável para transportar e mais fácil para os consumidores transportarem. E isso foi inteligente, porque os consumidores estão levando muito para casa e o COVID-19 acelerou ainda mais sua popularidade.

“Com o consumo em casa e em casa disparando, o café gelado está crescendo exponencialmente. Muito, muito mais rápido do que imaginávamos”, diz Brian Tierney, o diretor financeiro da NACP. “Então, estamos trabalhando para continuar otimizando a embalagem. Existem eficiências nos negócios ou um impacto ambiental positivo se mudarmos esse limite ou esse rótulo? Essas são as perguntas que estamos fazendo.”

Agora as garrafas estão ficando ainda melhores.

“De uma perspectiva ambiental, analisamos nossas embalagens de vidro, como nossa garrafa de Frappuccino de núcleo único, e fizemos muito trabalho. Por exemplo, encurtamos a faixa do pescoço e isso levou a menos plásticos nos rótulos e economia de matérias-primas”, diz Tierney. “Além disso, todas as nossas embalagens plásticas devem ser 100% recicláveis até o final deste ano.”

Se Tierney parece saber demais sobre a embalagem, é porque ele é o cara que tem que descobrir o orçamento. À medida que a equipe considera novas formas de empacotar os produtos de café gelado de 48-onça, é ele quem deve fazer o plano estratégico. Ele trabalha em colaboração com as equipes de design e marketing para que possa definir os custos, e precisa dar luz verde aos moldes da fábrica para a garrafa e trabalhar com a equipe de Gravgaard para orçar os materiais. E se tem uma coisa que ele sabe é que defender a sustentabilidade é sempre um bom negócio.

Tierney veio para a PepsiCo depois de iniciar sua carreira em uma das quatro grandes empresas de contabilidade. Ele foi atraído porque sabia que na PepsiCo seu trabalho seria mais tangível – ele estaria ajudando a criar produtos reais. “Toda semana, sempre que faço compras no supermercado”, diz ele, “apenas subo e desço os corredores”.

E isso o fez perceber que seu trabalho poderia realmente fazer a diferença. “Uma das grandes coisas sobre a PepsiCo é que você pode realmente causar impacto em qualquer nível e deve se sentir bem em falar”, diz Tierney. “Essa é uma das razões pelas quais eu amo isso aqui.” Mas mesmo ele não conseguia imaginar o impacto que causaria, que ele e toda a sua equipe trariam um engarrafamento melhor para o futuro – um café de cada vez.